Las reacciones de algunas marcas a la muerte de la reina Isabel II ponen en duda la autenticidad de sus mensajes

No es que la gente estuviera esperando a escuchar lo que Domino’s Pizza o Pizza Express tenían que decir sobre la reina. Lo mismo puede decirse de la empresa Greggs, de Poundland, una cadena de tiendas conveniencia que promete precios tan bajos como 1 libra esterlina, y de otras innumerables compañías que han utilizado algunas palabras sobrias y obras de arte (a veces) cuestionables para recordar la partida de su majestad.

“Si los clientes piden un homenaje sencillo -un logotipo monocromático, por ejemplo-, es poco probable que provoque un incidente internacional”, afirma Nev Ridley, director general de ilk Agency. “Pero en momentos históricos como éste, sus clientes no recordarán qué marca subió un nuevo y simpático encabezado en Twitter y cuál se limitó a pausar la actividad durante un tiempo”.

Por otra parte, ¿quién puede culpar a los profesionales del marketing por querer formar parte del momento?. Desde que Oreo cortó el ruido en torno al Super Bowl en 2013 con un tuit, a los profesionales del marketing se les ha dicho que tenían que reaccionar a los acontecimientos actuales en tiempo real, al igual que las organizaciones de noticias siempre lo han hecho. De este modo, se pensaba que se conseguiría una mayor conexión con los seguidores más valiosos. Y los profesionales del marketing lo deglutieron todo, quizá más de lo que deberían. Por cada respuesta de marca al evento que ha funcionado a lo largo de los años, hay otras innumerables que han fracasado. Además, los mejores ejemplos de marketing reactivo nunca están asociados a la tragedia.

“El hecho de que un post conmemorativo pueda ser considerado incluso como ‘marketing’ dice todo lo que necesitas saber sobre lo insípido que puede parecer esto”, dijo Adam Chugg, jefe de grandes activaciones tecnológicas en la agencia de medios the7stars. “Pero lo que las marcas olvidan es que la mayoría de la gente no quiere ni necesita oír sus opiniones sobre la mayoría de las cosas. Un reconocimiento subestimado de la muerte de una figura pública tan significativa es donde se traza la línea, y tal vez se reserva sólo para los más aplicables (aquellas marcas relacionadas con los servicios públicos, por ejemplo).”

Para comprobarlo, basta con ver las reacciones a los homenajes de las cuentas de The British Kebab Awards, Playmobil y Ann Summers, por citar algunas. Dejaron a la gente perpleja y frustrada. Está claro que muchos profesionales del marketing no habían leído el sentimiento de la gente mientras la nación estaba de luto.

“Lo siento por los responsables de comunicación y medios sociales que intentan equilibrar las posibles críticas que reciben sus marcas por permanecer calladas en momentos críticos con el escalofrío que puede suponer participar en todos los ‘discursos'”, dijo Natalie Silverstein, directora de innovación de la empresa de tecnología de marketing de influencers Collectively, que forma parte de The Brandtech Group.

Tal vez por ello, algunos ejecutivos de agencias han aconsejado a sus clientes que sean precavidos.

“Hemos asesorado a nuestros clientes, remitiéndonos a sus protocolos internos de seguridad e idoneidad de la marca, pero recomendándoles que detengan su actividad durante 24 o 48 horas y la observen, o que aborden activamente la cuestión de forma responsable y respetuosa”, afirma Daisy Domenghini, directora general EMEA para VaynerMedia.

Ridley, de la agencia ilk, abundó en este punto: “A menos que se represente a un gran cliente del sector público o a una organización con vínculos directos con la reina, nuestro consejo suele ser que se haga una pausa. Como ocurre con muchas situaciones de gran carga emocional, el coste de hacer las cosas mal siempre será mayor que el coste de permanecer en silencio”.

En el mejor de los casos, el marketing en tiempo real permite a las marcas utilizar los datos para adaptarse instantáneamente a las necesidades de una situación cambiante. “Un gran ejemplo es el tiempo: ha llegado el calor, así que ahora es el momento para que un vendedor publique ese anuncio sobre sus bebidas heladas”, dijo Ross Ramon, CEO de la empresa de generación de demanda y publicidad digital Orange142, parte de Direct Digital Holdings. “Pero cuando se trata de grandes acontecimientos mundiales, conviene que las marcas se tomen un respiro o dos antes de intentar estar a la altura de las circunstancias” dice.

Por supuesto, esto es más fácil de decir que llevarlo a la práctica, para muchos profesionales del marketing, como señaló Ridley, su marca particular es el centro del universo, es la voz más fuerte e importante, y su prioridad natural. Pero el personal de esta industria está ahí para ver el panorama general de sus empresas, a veces no necesitan formar parte de la conversación, las marcas también pueden escuchar y reflexionar, y en momentos como este deberían hacerlo, según reflexionó Ridley.