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Las nuevas plataformas amplían el acceso de las marcas a la televisión en streaming

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El siguiente artículo destaca los puntos más sobresalientes de una entrevista entre Mark Douglas, CEO de MNTN, y Ari Paparo, fundador y CEO de Marketecture.

Producido en colaboración con Marketecture

La publicidad en televisión solía ser un espacio en el que los compradores de medios se encargaban de asegurar los anuncios y en el que las grandes marcas solían dominar, pero a medida que las tecnologías se han desarrollado y la televisión conectada ha ganado popularidad, la televisión se ha convertido en un canal de marketing de resultados accesible a empresas de todos los tamaños.

MNTN, antes SteelHouse, fue la primera en lanzar una plataforma que conectaba la publicidad de resultados y de respuesta directa con la televisión en streaming. El CEO de la empresa Mark Douglas habló recientemente con Ari Paparo, fundador y CEO de Marketecture; dialogaron sobre el crecimiento que MNTN ha logrado en el espacio de la televisión en streaming, de las empresas que ha adquirido para ampliar sus capacidades y de cómo está ayudando a los anunciantes ahora y en el futuro.

Cómo MNTN abrió la accesibilidad a la publicidad en CTV

Aunque MNTN comenzó en el espacio del retargeting cuando se llamaba SteelHouse, una vez que la empresa se dio cuenta de que la creación de una plataforma de autoservicio para la televisión desbloquearía el espacio para una afluencia masiva de anunciantes, pasó a centrarse por completo en la televisión en streaming y en la televisión como canal de marketing de resultados.

La televisión en streaming, en este caso, abarca los televisores inteligentes y cualquier dispositivo OTT utilizado para acceder a contenidos en streaming, como Roku, Amazon Firestick o Apple TV. Todos ellos tienen aplicaciones que sirven como lo que tradicionalmente se ha considerado canales de cable, así como servicios de streaming.

Sin embargo, dada la configuración actual de los servicios de streaming, el mercado está fragmentado, lo que dificulta la compra de espacios publicitarios. Para ayudar a los anunciantes, MNTN estableció relaciones con prácticamente todas las cadenas de televisión de Estados Unidos para dar a su plataforma acceso a todos los contenidos premium con publicidad.

“Los datos nos indican que los consumidores responden mejor a los anuncios cuando están realmente inmersos en la programación”, explica Douglas en la entrevista. “Queremos que los anuncios aparezcan en la programación episódica y, al igual que en la televisión lineal, que haya anuncios mientras se ve la televisión en streaming. Hay toda una capa de tecnología para decidir qué campañas servir, cuándo, dónde y a quién. Todo se hace de forma programática en tiempo real”.

Además de ofrecer una plataforma que elimina las conjeturas sobre la colocación de medios, MNTN ha ampliado aún más el acceso a la televisión en streaming y ha demostrado que es posible crear anuncios impactantes para televisión sin gastar mucho dinero. Su adquisición de la agencia creativa Maximum Effort puso de relieve que los anuncios impactantes logran sus objetivos siendo culturalmente relevantes y oportunos, en lugar de basarse únicamente en el presupuesto. Y la adquisición de QuickFrame por parte de MNTN ha añadido la creatividad como suscripción a su oferta; QuickFrame conecta a las marcas con creadores autónomos y agencias con ancho de banda extra para desarrollar la creatividad de vídeo a un coste menor.

Consolidación de la televisión de streaming como canal de rendimiento

Tradicionalmente, los compradores de medios rara vez tenían en cuenta los resultados a la hora de comprar inventario de TV, aparte del alcance y la frecuencia. En cambio, en 2023, los equipos de marketing que trabajen con MNTN podrán medir y realizar un seguimiento de las conversiones de los anuncios de TV en streaming a través de píxeles. El píxel de seguimiento permite a MNTN medir las visitas, mientras que el píxel de conversión permite a la plataforma medir las transacciones reales y los ingresos de una campaña.

Además, si esa visita se convierte, la plataforma puede conectar los puntos a través de la IP del hogar e informar de ello al cliente. Además, los profesionales del marketing pueden conectar herramientas como Google Analytics para ver qué ocurre con sus campañas de rendimiento MNTN y cualquier otro sistema que utilicen.

Por ejemplo, Douglas describió un caso reciente en el que repasó la segmentación entre dispositivos que sus clientes suelen establecer con la plataforma MNTN.

“El primer dispositivo es siempre la televisión”, dijo. “El segundo dispositivo es el teléfono, la tableta o el ordenador que se utiliza para la visita. Cuando estaba viendo la tele, vi un anuncio de una sartén antiadherente. Saqué mi teléfono y visité su página web. Entonces empecé a recibir mensajes de texto porque había proporcionado suficiente información para que pudieran hacerlo. Y entonces compré la sartén. No había oído hablar de este producto hasta que lo vi en televisión”.

Y la plataforma supervisa y optimiza automáticamente esas campañas para garantizar que los anuncios se emitan cuando el público tiene más probabilidades de responder y que se sirvan en la red óptima.

“Como vendedor que entra en nuestra plataforma, tiene pleno control sobre las audiencias a las que se dirige”, afirma Douglas. “Puede realizar pruebas A/B de las campañas, pero nosotros optimizamos aún más sus elecciones. Por ejemplo, puede establecer objetivos geográficos, pero nosotros podemos afinar aún más su geotargeting basándonos en lo que funciona mejor. Y esto ocurre continuamente: se analizan todos estos factores para ver qué es lo que da mejores resultados y se optimiza automáticamente”.

La publicidad televisiva sigue siendo un canal de gran alcance y sirve como primer contacto a partir del cual los profesionales del marketing pueden construir campañas de retargeting. Empezar por la televisión es crucial; como dice Douglas, no hacerlo provoca graves caídas del rendimiento. Con la plataforma CTV de MNTN, los profesionales del marketing de empresas grandes y pequeñas pueden entrar fácilmente en el espacio de la televisión en streaming y hacer un seguimiento del rendimiento de sus campañas.

Patrocinado por: Marketecture

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