Cómo marcas como Pepsi y American Eagle están invirtiendo en marketing de sonido original en TikTok

Entre tanto, American Eagle y la cantante de TikTok Katherine Li se asociaron para crear una versión personalizada de su canción “Happening Again” como parte de su campaña de regreso a clases. Pizza Hut también contó con la colaboración de Jon Moss, un TikToker con casi 7 millones de seguidores, para crear un himno inspirado en Detroit para celebrar el retorno de la ‘Detroit-Style’ Pizza. 

Los sonidos de TikTok son un aspecto crucial de la plataforma. Los sonidos virales de la plataforma, como “As It Was” de Harry Styles o “Vibe (If I Back It Up)” de Cookiee Kawaii, se han utilizado en un total de más de 3,6 millones de vídeos, pero las marcas no siempre tienen acceso a ellos por problemas de licencias. Para sortear los aspectos legales, las tiendas han empezado a asociarse con los artistas y a lanzar retos en TikTok para llegar a más consumidores. 

Cuando un creador sube un vídeo a TikTok con un sonido original, otros usuarios pueden utilizarlo para crear sus propios vídeos. Un sonido se convierte en viral a medida que más personas utilizan el sonido original. Para las marcas, un sonido viral ofrece visibilidad y una mayor probabilidad de que lleguen a las páginas “Para ti” (for you) de más usuarios. Algunos comerciantes han lanzado retos de baile junto con el sonido original en un intento de que la gente añada su propio toque al vídeo original.

“Los sonidos de TikTok han sido importantes desde el principio”, dijo Alessandro Bogliari, CEO y cofundador de la empresa de marketing Influencer Marketing Factory. “Las marcas pueden realmente beneficiarse porque el algoritmo trata de impulsar lo que está funcionando”. 

El uso de sonidos o música originales como herramienta publicitaria no es algo nuevo. De hecho, las marcas llevan décadas creando jingles pegadizos en televisión y radio para dar a conocer la marca y fomentar su consideración. Sin embargo, en TikTok, los vendedores tienen que adaptarse al formato de vídeo corto de la plataforma, a sus tendencias siempre cambiantes y a trabajar con su algoritmo impredecible. 

Muchas de las marcas que se asocian con artistas para las canciones de TikTok intentan recrear lo que ya ha funcionado. Por ejemplo, American Eagle -al igual que Pepsi- está rehaciendo una canción que ganó cierta atención en la aplicación. Li, que tiene más de 400.000 seguidores en la plataforma, publicó fragmentos de la canción en TikTok, y un vídeo obtuvo más de 10 millones de visitas.

Pero eso no siempre significa que la canción sea un éxito. Ahora mismo, algo más de 100 vídeos utilizan actualmente la versión de American Eagle de la canción. 

Haciendo que el algoritmo funcione para las marcas   

Los expertos dicen que no hay una receta para una campaña viral de sonido TikTok. Pero los posibles beneficios podrían justificar la inversión. 

E.l.f. Cosmetics, por ejemplo, lanzó su primera canción original en TikTok en 2019 llamada “eyes.lips.face. (e.l.f.)”, en la que participan el artista Holla FyeSixWun y el compositor iLL Wayno. La campaña #eyeslipsface cuenta ya con 9.600 millones de visualizaciones bajo el hashtag y se han realizado 1,4 millones de vídeos en TikTok utilizando la canción. Influencers como James Charles y Addison Rae, y celebridades como Lizzo, incluso se han unido para utilizar el sonido.

E.l.f. dijo a Glossy en una entrevista en 2020 que había utilizado publicidad pagada para impulsar su campaña #eyeslipsface. Sin embargo, no utilizó publicidad pagada para su campaña de seguimiento #elfvanishingact que presenta su segunda canción original. Las ventas del exfoliante labial, el exfoliante suave y las sombras de ojos tamaño bocado de la empresa habían aumentado como resultado de sus campañas virales.

“Lo que hemos visto desde ese momento es que muchos de nuestros productos se han vuelto virales”, dijo entonces Kory Marchisotto, director de marketing de E.l.f. “Los rastreamos antes de que se hicieran virales en la campaña, y desde que se hicieron virales en la campaña, hemos visto entre dos y seis y a veces ocho veces más ventas”.

Los usuarios de TikTok también han tenido un historial de recuperar viejas canciones, como “Mayonaka no door (Stay With Me)” de Miki Matsubara. La versión de Pepsi de la canción “Footloose” de 1984 podría ser un intento de aprovechar la nostalgia. El gigante de los refrescos ha dicho que se ha inspirado en la moda de Footloose que se hizo viral en la aplicación este verano. 

“Es al mismo tiempo un reencauche, pero también una nueva versión del jingle”, dijo Ryan Detert, director general de la empresa de marketing de influenciadores Influential, sobre el uso que hacen las tiendas del marketing sonoro en la aplicación. “Muchos bailes van acompañados de ciertos sonidos porque eso se convierte en el espíritu característico, se convierte en el momento UGC [contenido generado por el usuario]”.

Ali Fazal, vicepresidente de marketing de la plataforma de gestión de creadores Grin, dijo que las marcas y las tiendas también podrían terminar alienando a sus clientes principales en sus intentos de aprovechar las tendencias o atraer a un grupo demográfico más joven en la aplicación. Además, las empresas deben tener un equipo que siga de cerca las tendencias de TikTok. De lo contrario, corren el riesgo de parecer fuera de onda.  

“Si no estás verdaderamente conectado, probablemente utilizarás el sonido de forma incorrecta”, afirma Fazal. “Podrías crear contenidos que no se sientan totalmente auténticos”.

Fazal dijo que las campañas de marketing en la plataforma que son “muy obviamente un anuncio patrocinado” no resuenan bien con muchos usuarios de TikTok. 

“Lo sorprendente de TikTok y el algoritmo es que no hay previsibilidad”, dijo. “Así que requiere que cada marca tenga una estrategia de gestión de creadores muy diversa para tener éxito”. 

Replicar el momento viral de E.l.f. sigue siendo un reto, según los expertos. Incluso el segundo sonido original de E.l.f., “Vanishing Act”, palidece en comparación con su lanzamiento inicial, con sólo 639 vídeos que utilizan la canción. Aun así, los expertos dijeron que esperan que los minoristas sigan intentándolo. 

“Cada vez será más frecuente y necesario”, afirma Detert, de Influential. “No hay ningún camino que vaya en dirección contraria”.