Las marcas necesitan un cambio significativo para llegar a la audiencia hispana según un estudio revelado en Cannes

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En la antesala del festival de Cannes Lions se reveló el resultado del último Estudio de Sentimiento Hispano, un esfuerzo conjunto entre la fundación We Are All Human y Nielsen, con la colaboración de TelevisaUnivision y Toluna.

Contrario a lo que muchos creen, la investigación que compara data del 2018 con la de 2023 muestra que en los últimos años la comunidad latina en Estados Unidos no siente que sus valores sean reflejados por las grandes marcas. 

Solo el 48% de los latinos que participaron en el sondeo sienten que sus valores son compartidos y reflejados por la mayoría de los estadounidenses, comparados con un 68% que opinaba lo mismo hace 5 años.

“Los resultados del Estudio de Sentimiento Hispano 2023 demuestran cuán crítico es para la marcas invertir en comunicarse directa y auténticamente con los consumidores hispanos”, señaló en un comunicado Donna Speciale, Presidenta de Ventas y Marketing de Publicidad de Estados Unidos en TelevisaUnivision.

Mientras, Stacie de Armas, Vicepresidente Senior de Perspectivas e Iniciativas Diversas en Nielsen destacó que “los resultados brindan una comprensión más profunda de las experiencias de los latinos y te ayudarán a dar forma al futuro de tu negocio en las próximas décadas”.

Digiday En Español habló en exclusiva con Claudia Romo Edelman Fundadora y CEO de We Are All Human quien desde Cannes aprovechó para compartir las reflexiones más significativas del estudio. 

El estudio revela que en los últimos 5 años, la comunidad hispana ha experimentado una fuerte caída en la forma en que los latinos sienten que sus valores son compartidos o reflejados por las grandes marcas. ¿cuáles creen que son los detonantes de esa situación y que debe cambiar ?

No hay duda de que la revolución de la diversidad, equidad e inclusión está generando cambios. Desafortunadamente, la comunidad latina no ha obtenido tantos beneficios como otros grupos. Las respuestas son en realidad bastante simples. Contraten a más latinos. Promuévanlos. Apóyenlos. Celébrenlos. Creemos una cultura en la que no se sientan obligados a ocultar su latinidad y puedan ser ellos mismos.

Basados en esta investigación,¿por qué es indispensable que las marcas hagan un esfuerzo conjunto para entender demográficos tan importantes como los hispanos?

Porque, además de ser lo correcto, es un giro afortunado para las marcas y empresas. La postura de los latinos con respecto al compromiso con las marcas sigue siendo casi idéntica a la de hace cinco años. El 84% de los latinos están dispuestos a mostrar lealtad y favorabilidad hacia las grandes marcas que demuestren su interés a través de la participación comunitaria, y el 83% es más probable que sean clientes si una marca desempeña un papel positivo en su comunidad. Los latinos solamente están esperando a las marcas que los representen correctamente para volverse un consumidor leal. 

El estudio además refleja que casi la mitad de este grupo no se siente identificado en los medios de comunicación en el mercado general , tampoco en las producciones de televisión y cine. ¿Cómo repercute esto a largo plazo en la economía ?

Los latinos son usuarios extremadamente activos en plataformas de medios sociales y TV. Además de que son el futuro de Estados Unidos ya que su edad media es de 19 años. Esto es una oportunidad enorme principalmente para que los medios de comunicación hablen también en español. 

Por ejemplo, los latinos expresaron una mayor confianza en las noticias y los medios hispanos/latinos en comparación con los medios mainstream, con un aumento del 25% en 2018 al 32% en 2023. El aumento más grande en la confianza se observa entre la generación GenX, con un aumento de +14%. El uso del idioma español también ha aumentado significativamente, pasando del 63% al 77% en 2023.

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