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Donna Speciale, de TelevisaUnivision, considera que el cambio de medición de la televisión reveló el problema de la falta de representación

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El sector de la publicidad televisiva se encuentra en plena revisión de las mediciones y Donna Speciale Presidente de Ventas Publicitarias y Marketing de TelevisaUnivision en EE.UU. ve indicios de que en un futuro se contarán con mayor precisión las audiencias diversas.

“Con el conjunto de datos actual, que está basado en paneles, ha habido una falta de representación de las audiencias minoritarias, y todo el mundo lo ha sabido. Era difícil de cuantificar, pero todo el mundo se daba cuenta”, dijo Speciale, en el último episodio de nuestro Digiday Podcast.

Pero a medida que el sistema de medición de la televisión pasa de la medición basada en paneles a las mediciones basadas en datos -como el seguimiento de la audiencia frente a las audiencias registradas y la tecnología de reconocimiento automático de contenidos de la televisión inteligente- y los propietarios de cadenas de televisión como TelevisaUnivision prueban estos últimos sistemas de medición, Speciale dijo que ha podido cuantificar hasta qué punto las audiencias hispanas han sido históricamente subestimadas.

“Hemos tenido como seis o siete meses de datos que hemos estado analizando, y es asombroso hasta qué punto la audiencia hispana estaba representada de forma muy baja”, dijo Speciale. Y añadió: “Ahora sabemos que hay cifras que demuestran básicamente que [la medición basada en paneles] estaba realmente equivocada. Y no estoy hablando de un 2%. Estoy hablando de un 20-30-35%, dependiendo de cómo se mire. Eso no es un error estadístico”.

A la luz de ese subconteo, Speciale dijo que siente la urgencia de adoptar sistemas de medición que ofrezcan una alternativa a la metodología tradicional basada en paneles. Y por eso se ha convertido en un punto central en sus conversaciones y las de su equipo con los anunciantes y las agencias de cara a las negociaciones upfront anuales de este año.

“Como en cada negociación, estamos yendo uno por uno, ‘holding’ por ‘holding’, hablando con cada uno de sus jefes de inversión y sus jefes de investigación y hablando de apoyarnos en el conjunto de big data”, dijo.

He aquí algunos puntos destacados de la conversación, que han sido editados para mayor claridad.

Comprobación de los cálculos de los proveedores de mediciones

Hicimos un trabajo con [la empresa de validación de datos] Truthset en el que descubrieron que los clientes que realmente estaban utilizando conjuntos de datos de terceros y que el 70% de las impresiones se estaban perdiendo porque cuatro de cada 10 hispanos no estaban siendo dirigidos correctamente. Había una enorme falta de representación de la audiencia hispana.

Abordar el problema de la falta de representación

Cuando hicimos el análisis con Truthset, pusimos [el problema de la representación] en conocimiento de VideoAmp e iSpot. VideoAmp realmente se ha inclinado y se ha dado cuenta de que no estaban utilizando una representación tan grande de la audiencia hispana. Así que se han inclinado realmente y han utilizado nuestra experiencia para conseguir que los conjuntos estén donde tienen que estar para que los datos estén representados con precisión.

Calendario de la revisión de las mediciones

Me frustra un poco que todo el mundo no se incline por los grandes datos de Nielsen en estos momentos. [El upfront es un mercado de futuros], y el futuro es el ’24. Así que, independientemente de si la acreditación [por parte del Media Rating Council del nuevo sistema de medición basado en datos de Nielsen] se produce en septiembre o en enero, va a ser el 24. No quiero esperar hasta septiembre-octubre de ’24 para hacer esto.

El impacto de la huelga de guionistas

Con la fusión de Televisa y Univisión, [la empresa tiene] enormes instalaciones de producción [en] México con Televisa. Así que hacemos mucha de nuestra propia programación original. Así que no vamos a vernos tan afectados como otras empresas de medios de comunicación.

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