Las marcas en TikTok Shop se enfrentan a un aumento de las tarifas y a un futuro incierto

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Para Scott McIntosh, cada vez es más difícil surfear la ola de “TikTok me obligó a comprarlo” que inicialmente le ayudó a él y a su invento de soporte para teléfono y taza -denominado Cell Phone Seat- a conseguir 50 millones de visitas en TikTok.

McIntosh se unió a la versión estadounidense del mercado en línea de la empresa china de redes sociales cuando aún estaba en fase beta el año pasado. Las ventas estaban en auge y McIntosh se quedaba con gran parte de los ingresos, ya que TikTok pagaba los gastos de envío y los descuentos para atraer a más comerciantes como McIntosh a TikTok Shop. McIntosh solía generar unos $1.000 dólares al día en TikTok a través de vídeos orgánicos, programas en directo, afiliados y campañas publicitarias. Ahora esas ganancias se han reducido a $50 dólares al día.

“Durante mucho tiempo fue muy, muy bien, hasta que dejó de serlo”, explica McIntosh.

Hay varias razones por las que las ventas se han ralentizado. Por un lado, la viralidad resultó ser un arma de doble filo, ya que los falsificadores intentaron vender imitaciones más baratas de su Cell Phone Seat. McIntosh encontró 67 anuncios de Cell Phone Seat en eBay, ninguno de los cuales era suyo.

Además, los anuncios de TikTok son menos eficaces y cada vez más caros, según McIntosh. Esto merma los beneficios del vendedor, ya que los anuncios de TikTok se agotan mucho más rápido que los de otras plataformas. Un anuncio en Facebook o Instagram puede durar años y seguir generando ventas, mientras que en TikTok solo dura entre tres y cuatro semanas, según McIntosh. Mientras tanto, algunas de las subvenciones que atrajeron a McIntosh a la plataforma en primer lugar se han recortado a medida que la empresa reduce el gasto.

En resumen, el panorama de la tienda TikTok ha cambiado radicalmente desde que McIntosh se unió a la plataforma, ya que cada vez se inscriben más vendedores, lo que intensifica la competencia, y TikTok busca competir con empresas como Amazon.com. A medida que la plataforma se hace más competitiva, las tarifas por participar no hacen más que aumentar. Por ello, las marcas y los vendedores de TikTok Shop se preparan para cuando la empresa de redes sociales probablemente reduzca aún más los beneficios, todo ello mientras acecha en el horizonte la amenaza de un cierre total de sus operaciones en Estados Unidos.

Cuando TikTok lanzó la versión estadounidense de TikTok Shop en septiembre, la empresa envió un mensaje a todas las partes de que su plataforma ya no era sólo un lugar para que la Generación Z buscara vídeos de sincronización labial. TikTok tenía ambiciosos planes para descifrar el código del comercio social en Estados Unidos y convertirse en un gigante del comercio minorista. (TikTok ya ha abierto mercados en línea en el sudeste asiático y el Reino Unido).

Pero siete meses después, los 170 millones de usuarios de la aplicación siguen sorteando los problemas de crecimiento del mercado en medio de su oscuro futuro.

Desde el 1 de abril, TikTok cobra a los vendedores el 6% del precio de cada pedido, frente al 2% del año pasado, cuando la plataforma dependía de subvenciones y otros incentivos para convencer a los comerciantes de que se registraran. El recorte de TikTok subirá al 8% en julio. En comparación, las tarifas de vendedor de Amazon oscilan generalmente entre el 8% y el 20%. Los cambios en las tarifas -y la amenaza de que se produzcan más- se han visto exacerbados por la reciente legislación que ha puesto en peligro el futuro de TikTok.

El miércoles, el Presidente Joe Biden firmó un proyecto de ley que obliga a ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, a vender su participación en la aplicación en un plazo de 9 meses a un año o se enfrentará a una prohibición estadounidense. TikTok ha declarado que tiene previsto luchar contra la prohibición en los tribunales, calificando la ley de inconstitucional. Según The Information, ByteDance también está considerando vender una participación mayoritaria en TikTok a otras empresas.

El fin de los descuentos “demasiado buenos para ser verdad” de TikTok Shop para los comerciantes representa un momento de ganar o perder, ya que la aplicación de redes sociales intenta hacer crecer su negocio comercial más allá de las chucherías ultra baratas y las falsificaciones chinas.

El año pasado, TikTok luchaba por atraer a las marcas a su mercado, con menos de 100 comerciantes estadounidenses vendiendo productos en la aplicación, según reportó The Information. La aplicación que utilizan los vendedores de TikTok Shop para abrir una cuenta en la plataforma -ya sean vendedores independientes o grandes marcas- tiene más de 240.000 usuarios activos en Estados Unidos, según Data.ai, lo que sugiere que TikTok ha logrado atraer a más vendedores. De hecho, ByteDance habría fijado sus objetivos para 2024 en hasta $17.500 millones de dólares en volumen bruto de mercancías para su negocio TikTok Shop en EE.UU., según Bloomberg.

Ahora, TikTok tiene que demostrar si puede mantener a los vendedores y compradores que ha incorporado.

Aumento de cobros extra a los vendedores

Según Mary Pilecki, analista de Forrester especializada en marketing de fidelización, el aumento de las tarifas deja a las empresas de TikTok con dos opciones. Pueden absorber el costo de dichos cobros, reduciendo la rentabilidad. O, lo que es más probable, pueden repercutir el costo en el consumidor en forma de subidas de precios, tarifas especiales o un cambio en las recompensas del programa de fidelización.

“Trasladar las comisiones al consumidor de cualquier forma tendrá probablemente un impacto negativo en la fidelidad”, escribió Pilecki en un correo electrónico.

Eso podría ser un punto complicado para la base de usuarios predominantemente Gen Z de TikTok. “Los consumidores de la Generación Z tienden a ser conscientes de los precios y muy conocedores del mundo digital, por lo que son el tipo de personas que comparan precios”, afirma Daniel McCarthy, profesor adjunto de Marketing en la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad de Emory, cuyas áreas de investigación incluyen la fidelización de clientes. “Si descubren que otros canales ofrecen mejores precios, estarían tanto incentivados como singularmente capacitados para hacer ese tipo de cambio”. Casi el 45% de los usuarios de TikTok son Gen Z, según datos de Capital One.

TikTok no elimina por completo las subvenciones. Por ejemplo, la aplicación de redes sociales sigue pagando los gastos de envío en pedidos superiores a $20 dólares. Los nuevos clientes también pueden recibir cupones de descuento del 50% en su primer pedido al abrir la aplicación. Además, abundan los descuentos durante las promociones navideñas.

Pero el aumento de las tarifas de vendedor es una señal de que TikTok podría acabar suprimiendo otras ventajas, como la cobertura de los gastos de envío, según McIntosh, de Cell Phone Seat, una subvención que ha sido un salvavidas para un pequeño empresario como él.

TikTok no respondió a las preguntas específicas de Modern Retail, incluyendo si otros subsidios, como el envío gratuito, están en la guillotina.

“Cuando tienes un producto de $29 dólares y los gastos de envío cuestan cinco dólares, eso es un margen enorme en tu producto”, dijo McIntosh. “Si dejasen de pagar los gastos de envío, eso eliminaría casi por completo mi capacidad -basada en los márgenes actuales- de publicar la mayoría de los anuncios que hacemos”.

Un cambio en la estrategia de los vendedores de TikTok

Mientras McIntosh dijo que no planea subir los precios – de hecho ha estado experimentando con la reducción del costo de sus “asientos” para celulares a tan sólo $ 19,99 por unidad para impulsar las ventas – los cambios de tarifas pueden obligarlo a anunciarse aún menos en TikTok, según dijo. Eso sería malo para el negocio, ya que los vídeos de TikTok impulsan las ventas a su tienda de Amazon.

“Cuanto más se acerque TikTok a ser como Amazon, que es lo que quiere ser, menos me centraré en TikTok”, afirma McIntosh. “Por cada unidad que vendemos en TikTok, vendemos dos en Amazon”. McIntosh dijo que las ventas de TikTok Shop suponen el 30% de sus ingresos totales, mientras que el resto procede de su escaparate de Amazon.

Según Yuriy Boykiv, director ejecutivo de Front Row Group, una agencia de comercio electrónico que trabaja con marcas en sus estrategias de TikTok Shop, no es económico gestionar una tienda TikTok, ni siquiera con subvenciones. Esto se debe en gran parte a que el modelo de negocio depende en gran medida del envío de muestras a influencers para que promocionen productos en vídeos que, con suerte, se harán virales. En otras palabras, la demanda es impredecible.

“Tienes que enviar tus productos a miles de afiliados para conseguir un negocio significativo”, explica Boykiv. “Mientras que en Amazon, por ejemplo, la distribución está perfeccionada. La demanda está planificada para ti en la mayoría de los casos”.

La combinación del pago a los influencers, los gastos de almacén y la publicidad para vender productos en TikTok Shop puede suponer entre el 50% y el 60% del precio de venta del producto, explica Boykiv.

McIntosh, de Cell Phone Seat, lo sabe muy bien. En lugar de publicar anuncios en TikTok, McIntosh se ha centrado en hacer llegar su producto al mayor número posible de afiliados para generar más notoriedad y ventas. “Necesitas cientos de vídeos al mes, ya sean tuyos o de afiliados, para generar ventas”, explica McIntosh “de vez en cuando hay un vídeo de unicornio que se convierte en viral, pero es muy raro” añade.

Un vendedor de productos electrónicos de TikTok Shop que ha hablado con Modern Retail bajo condición de anonimato ha afirmado que su negocio ha tenido éxito en la plataforma. (La persona declinó facilitar cifras concretas de ventas). Sin embargo, al tratarse de un negocio con márgenes más estrechos que vende artículos de bajo precio, la presión sobre sus ingresos se está dejando sentir. Por ello, la empresa ha subido los precios de algunos productos. También ha recortado lo que paga a los influencers.

Aunque la tarifa revisada del 6% para vendedores de TikTok sigue siendo inferior a la de competidores como Amazon, no tiene en cuenta el programa de afiliados de la plataforma, que proporciona gran parte de los ingresos de los vendedores. Esa tasa de afiliación se factura al vendedor cuando TikTok distribuye los pagos.

“Ese 6% que cobra el vendedor no es en realidad el 6%. Es el 6% más la tasa de afiliación que estamos estableciendo, y la tasa de afiliación tiene que ser atractiva, de lo contrario esa gran proporción de las ventas está en riesgo”, dijo el sujeto anónimo. “Creo que la tasa ahora mismo es un poco más alta que la de Amazon, lo que asusta un poco”.

Para algunas marcas, el cambio de tarifa es simplemente el costo de hacer negocios con TikTok. Esa es la perspectiva de Lisa Guerrera, influencer y fundadora de la marca de belleza Experiment, viral en TikTok.

“Mira, un aumento es un aumento, así que no estoy súper entusiasmada con eso”, dijo Guerrera. “Pero la realidad es que no es algo que me asustaría porque creo que el lado positivo de TikTok Shop es bastante emocionante”.

Guerrera no está sola.

“Esta es la oportunidad de TikTok para capturar cuota de mercado y, en última instancia, convertirse en como un minorista, por lo que jugarán como juegan los minoristas”, dijo Jeremy Lowenstein, director de marketing de la marca de maquillaje Milani Cosmetics. “En algún momento, las marcas tendrán que absorber cualquiera que sea la estructura de tarifas para jugar”.

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