La nueva estrategia de marketing de Levi’s: poco riesgo y grandes beneficios

Kenny Mitchell, CMO de Levi’s, no lo cree. Tras incorporarse a la empresa el verano pasado, pasando al sector textil después de trabajar en Snap y formar parte del consejo de E.l.f. Beauty, Mitchell convirtió en una de sus prioridades hacer del equipo de marketing de Levi’s en una bestia más ágil y capaz de responder mejor a los ciclos de tendencias del mercado en continuo cambio.

El álbum “Cowboy Carter” de Beyoncé, que debutó a finales de marzo, fue una prueba perfecta de esa estrategia. Uno de los temas del álbum es el intencionadamente mal escrito “Levii’s Jeans”. La elección de Beyoncé fue puramente orgánica: Mitchell dijo que su equipo, aunque ya había trabajado con Beyoncé, no sabía que la marca iba a aparecer en el álbum.

“A veces es mejor tener suerte que ser bueno”, afirma Mitchell. Pero también requería rapidez mental y flexibilidad en las prioridades de marketing para aprovecharlo adecuadamente. Mitchell dio con una respuesta rápida y sencilla.

“Convertimos nuestros manejos de Instagram y TikTok a la ortografía doble-I para aprovechar la canción”, dijo Mitchell. “Queen B nos cambió el nombre”.

Entre el nombre de la canción, Beyoncé publicando una imagen de sí misma llevando vaqueros Levi’s unos días antes del lanzamiento del álbum y la prensa generada por el cambio de nombre de la marca en las redes sociales, Levi’s obtuvo un impulso significativo del momento. Mitchell dijo que el cambio de nombre generó miles de millones de impresiones orgánicas, y los datos de Pass_By mostraron que el tráfico peatonal a las casi 1.200 tiendas de Levi’s aumentó un 20% en la semana posterior al lanzamiento del álbum.

Mitchell describió el cambio temporal de las cuentas de la marca en las redes sociales durante un mes como una medida de bajo riesgo y alta rentabilidad. Desde que se incorporó a la empresa, Mitchell ha defendido una filosofía de marketing de Snap que se centra en actuar con rapidez en estas decisiones de bajo riesgo y reservar los largos procesos de deliberación para los movimientos de mayor envergadura y riesgo. Eso puede ser difícil para una empresa tan grande como Levi’s, que factura $6.000 millones de dólares al año y tiene más de 19.000 empleados.

“Snapchat se movió muy rápido”, dijo Mitchell. “He intentado fomentar un enfoque más rápido y arriesgado para ideas que considero ‘puertas de doble sentido’ que se deshacen fácilmente. Si cambiáramos nuestro nombre en Instagram y no produjera ningún resultado, podríamos volver a cambiarlo. No pasa nada. Deberíamos guardar la medición cuidadosa y la larga planificación para las puertas de un solo sentido que no son tan fáciles de deshacer”.

La agilidad se ha convertido en una palabra de moda entre los profesionales del marketing en medio de la proliferación de microtendencias TikTok de rápida evolución. La agilidad y la adaptabilidad se citan a menudo como dos de las habilidades más deseables entre los líderes de marketing de las marcas de hoy en día.

Mitchell dijo que la CEO de Levi’s, Michelle Gass, que fue presidenta de la marca durante más de un año antes de convertirse en CEO a principios de 2024, ha sido una firme defensora de su nueva y ágil estrategia de marketing. Gass encomendó tanto a Mitchell como al director digital Jason Gowans, nombrado por Gass a principios del año pasado, la misión de “moverse a la velocidad de la cultura”. Esta máxima ha sido el motor de la estrategia de marketing de Levi’s bajo el mandato de Gass.

“Hacemos mucho hincapié e invertimos mucho en asegurarnos de que la marca Levi’s permanezca en el centro de la cultura”, dijo Gass en la llamada de resultados de la marca el 3 de abril.

En enero, en su intervención en la feria de la NRF, Federación Nacional de Minoristas, Gass expuso una estrategia similar, vinculándola al legado de Chip Bergh, el anterior CEO.

“Una cosa que Chip hizo en los últimos 12 años fue poner a Levi’s en el centro de la cultura, conectándola con la música, los deportes, todo lo que es relevante para nuestros consumidores”, dijo. “Es un gran esfuerzo, pero nos corresponde a nosotros continuarlo”.

Sin embargo, aunque el equipo de marketing puede moverse más rápido ahora, Mitchell dice que todavía hay obstáculos con los que el equipo tiene que lidiar.

“Nuestro proceso de comercialización puede ser bastante largo”, afirma Mitchell. “Hay que trabajar dentro de los límites. Estamos trabajando mucho para reducir el tiempo de salida al mercado, de modo que podamos avanzar en las tendencias de forma más oportuna y aprovechar un momento específico, pero eso es difícil para una empresa de 170 años. También estamos trabajando en condensar las cosas en el desarrollo de productos para añadir algo de agilidad a esa área del negocio”.