La Messimanía impulsa la demanda de los minoristas de artículos para aficionados

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Cuando el siete veces ganador del Balón de Oro Lionel Messi debute este viernes con el Inter de Miami, los minoristas de artículos deportivos se beneficiarán de los aficionados que quieran hacerse con camisetas con el número 10 y artículos para fans.

Sports Endeavors, la empresa matriz del sitio de comercio electrónico de equipaciones y artículos de fútbol Soccer.com, declaró que vendió camisetas del Inter de Miami para seis meses en sólo 24 horas, en cuanto se conoció la noticia de la incorporación de Messi a la liga. Las camisetas oficiales de Messi para la MLS, de Adidas, siguen pendientes de pedido hasta octubre por parte de todos los mayoristas, un proceso que ya se ha acelerado. Billy Lalor, director senior de merchandising de Sports Endeavors, dijo que poner estas camisetas a la venta en el mercado suele llevar seis meses, pero Adidas ha reducido ese plazo a menos de tres meses.

Los minoristas estadounidenses que venden artículos para aficionados están en posición de sacar provecho de la presencia de Messi en la Major League Soccer, ya que el astro argentino del fútbol ha recaudado en repetidas ocasiones importantes sumas de dinero de los consumidores en artículos para aficionados. Tras su primera victoria en la Copa Mundial de la FIFA, Adidas agotó por completo las equipaciones de Messi y de la selección argentina en todo el mundo. Goal informó en 2021 de que el antiguo equipo de Messi, el París Saint-Germain FC, vendió en ese momento un total de casi un millón de camisetas con la imagen de Messi.

Cada vez que un deportista estrella se marcha a otro equipo, suele desencadenar una afluencia de ventas de artículos para los aficionados, afirma Dan Lobring, vicepresidente senior de marketing de la agencia de marketing deportivo rEvolution. En el caso de Messi, esta tendencia de ventas se amplifica aún más. “Podría decirse que es el deportista más grande del mundo”, afirmó. “Un jugador de esa magnitud que tiene tanto poder de estrella como que crea su propia categoría de mercancía más allá del equipo individual”.

El propietario del Inter de Miami espera que la llegada de Messi duplique los ingresos del club durante el próximo año, según la CNBC. Los precios de las entradas del Inter Miami ya se han disparado un 459% para los partidos en casa y un 558% para los partidos fuera, según TicketIQ. En la tienda en línea de la MLS, las camisetas auténticas de Messi se venden a unos 180 dólares, mientras que las de otros jugadores cuestan menos, unos 165 dólares.

La atención orgánica que recibe Messi ha ayudado a aumentar el tráfico en Soccer.com. En la página de Soccer.com que presenta específicamente los artículos para fans de Messi, las visitas aumentaron un 400% desde antes del anuncio y su página de aterrizaje para el Inter de Miami subió un 866%. La empresa también experimentó un aumento del 74% en las ventas dentro de su categoría de productos con licencia/para fans el lunes en comparación con el mismo periodo del año pasado, impulsado en gran medida por una gama de camisetas con el número 10 de Messi escrito en la espalda.

“En cuanto saltó la noticia, básicamente agotamos o vendimos un poco las camisetas que habíamos comprado para que nos duraran toda la temporada en 24 horas”, dijo Lalor, de Sports Endeavors. Dijo que Adidas, entre otros socios minoristas, respondió rápidamente. “En dos semanas con una colección de camisetas de Messi con temática de Miami”. Además del tráfico orgánico que ha estado recibiendo Soccer.com, también invirtió en marketing de búsqueda de pago y en marketing en redes sociales.

Gracias a la demanda, la empresa tiene previsto duplicar su inversión en la MLS. Una parte importante de la inversión se destinará a las camisetas del Inter de Miami con el nombre de Messi en la espalda. La empresa espera obtener un 10% en su “categoría de aficionados”. Mientras Soccer.com se prepara para la demanda en el cuarto trimestre, la empresa también dijo que está basando su previsión en cuántas camisetas de Messi ha vendido históricamente cuando el atleta jugaba en el FC Barcelona, el PSG y cuando Argentina ganó el Mundial.

A pesar del importante viento de cola que podría suponer la entrada de Messi en la MLS, uno de los mayores retos para los minoristas es la gestión de su inventario, según Lauren Beitelspacher, profesora asociada de marketing del Babson College. Según ella, puede resultar difícil encontrar un punto de referencia con el que comparar este fenómeno. Además, advierte de que acumular existencias podría llevar a los minoristas a rebajar artículos si la demanda no cumple las previsiones.

“Muchos minoristas podrían sentirse inclinados a pedir un exceso de inventario para aprovechar realmente el momento y me preocupa que pueda haber demasiados [productos]”, afirma Beitelspacher. “Quieres aprovechar el momento pero quieres hacerlo de forma que no [gastes] todos tus dólares de inventario y luego tengas que poner todo esto en venta”.

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