La marca de sujetadores Maidenform, con 100 años de antigüedad, va tras la conquista de las clientas más jóvenes

M, que se lanza el martes, es similar a Maidenform en su enfoque de la ropa moldeadora que difumina la línea entre la ropa interior y la exterior. Un punto de precio más bajo y un diseño y colores más modernos son los diferenciadores clave.

Los productos de M tienen un precio entre los $5,50 y $40 dólares, frente a los precios de Maidenform, entre los $40 y $55 dólares. El punto de precio bajo era una parte esencial para dirigirse a los compradores de la generación Z, según Jane Newman, directora de diseño de ropa interior global de la empresa matriz de Maidenform, HanesBrands. Por su parte, la base principal de compradores de Maidenform es de 24 años en adelante.

Existen diferencias adicionales en las prioridades de compra de las consumidoras más jóvenes, en comparación con sus homólogas de más edad, señaló Newman. Para satisfacer sus demandas, la marca M está haciendo hincapié en la inclusividad, tanto en las tallas que ofrece como en las modelos que presenta en sus campañas. M ofrece una amplia gama de básicos, como shorts, bralettes y camisolas, en tallas que van de la pequeña a la 3XL. La marca también está abordando el hecho de que las consumidoras más jóvenes se sienten más cómodas que nunca difuminando las líneas entre la ropa interior y la exterior.

“Difuminar las líneas es una gran tendencia en estos momentos”, afirma Newman. “Cuando tienes algo aerodinámico y el tejido es suave y te gusta su aspecto, estás contenta de que se vea”.

Maidenform empezó a desarrollar la M hace 18 meses, nacida de la tendencia de la época pandémica en la que las clientas de todos los grupos de edad buscaban la comodidad por encima de todo. Durante esos años, los pantalones de chándal elevados, los leggings y el athleisure de todo tipo se convirtieron en piezas de cabecera dentro de los armarios de la gente.

Para comercializar la nueva submarca, Maidenform está trabajando con la influencer Serena Kerrigan (186.000 seguidores en Instagram), que organizó un avance de la colección para los medios el 10 de octubre. Y llevará a cabo una campaña con influencers a finales de este mes. M se venderá en la tienda online de Maidenform, así como en minoristas y mercados como Amazon, Target y Walmart. Los mismos equipos diseñan y comercializan Maidenform y M.

El mercado de la ropa interior se ha vuelto cada vez más competitivo en los últimos años, con grandes empresas como Victoria’s Secret adquiriendo otras más pequeñas como Adore Me y marcas independientes como Parade floreciendo. La relación de M con Maidenform, una escisión centrada en los jóvenes de una marca de ropa íntima más grande, es un reflejo de la de Aerie con American Eagle y Pink con Victoria’s Secret.

Maidenform tiene más de 100 años, pero fue comprada por HanesBrands en 2013 por unos 575 millones de dólares. HanesBrands obtuvo unos ingresos de unos 6.000 millones de dólares el año pasado, un 8% menos que el año anterior, gracias en parte al debilitamiento de las ventas de su marca Champion. El mercado mundial de ropa íntima mueve alrededor de 80.000 millones de dólares.

Según Newman, el mayor reto al que se enfrentan las marcas de ropa íntima hoy en día es hacer que la compra de ropa íntima resulte atractiva y fácil para los consumidores.

“Hay tantas oportunidades de conectar con los consumidores, ya sea digitalmente, socialmente o en la tienda”, dijo Newman. “Estamos intentando conectar todos los puntos de todo eso y hacer que comprar sea fácil y divertido, en una categoría que para muchas mujeres puede ser muy dura”.