La IA generativa atrae a multitudes al CES 2024, mientras el sector se mantiene cautelosamente optimista sobre la economía

“Con tendencias como la IA en los titulares previos a la feria de una manera tan saturada, estamos ansiosos por estar sobre el terreno para cuestionar lo que es real y relevante, dónde deben invertir nuestros clientes y cómo deben pensar en el futuro”, dijo Melissa Levy, directora de atención al cliente de Digitas North America.

Este año, Digitas enviará al CES una cohorte de tamaño similar a la del año pasado, centrándose en llevar el liderazgo de pensamiento a los clientes que no pudieron asistir. Pero con el auge de la IA, algunas empresas y agencias están aumentando su presencia sobre el terreno en la feria.

Por ejemplo, la agencia de marketing de resultados Tinuiti va a enviar una pequeña delegación de cinco altos cargos a la conferencia, la mayor delegación que ha enviado nunca, según la agencia. Anteriormente, sólo habían asistido el Consejero Delegado y el Director de Estrategia de Tinuiti. Mirror Digital, una empresa de medios digitales, enviará este año a cinco ejecutivos de alto nivel, en lugar de sólo al Consejero Delegado y a otro directivo. Por su parte, la agencia digital VML (antes VMLY&R) enviará de dos a tres veces más personal que en el pasado. La agencia no ha revelado el número concreto de asistentes.

El 2023 fue un año histórico para la IA generativa, pues esta tecnología se encontraba en las primeras fases de su ciclo de expansión. ( Aquí la cronología definitiva de la IA, un reporte de Digiday.) Desde entonces, la IA ha crecido y se ha aprovechado para ayudar en el proceso de selección en el marketing de influencers, crear ilustraciones de marca personalizadas, chatbots y mucho más. En el CES de este año, las expectativas son mayores. Como los clientes esperan más inteligencia e innovación impulsada por la IA, las agencias están sobre el terreno para ser el conducto entre el CES y dichos clientes.

“Parece como si todo el mundo sintiera la presión de averiguar cuál es su estrategia de IA”, afirma Brian Yamada, director de innovación de VML. “CES, para mí, es siempre un poco tratar de vislumbrar lo que el futuro podría ser para ellos”.

Nii Ahene, director de estrategia de Tinuiti, afirma: “La realidad es que está muy bien leer sobre tecnología. Está muy bien ver un vídeo sobre tecnología, pero para experimentar y comprender realmente que es algo que los consumidores van a adoptar, ayuda ver la tecnología delante de ti”.

Los últimos años han sido, cuando menos, difíciles. Entre los eventos virtuales provocados por la pandemia y las dificultades económicas que han reducido los presupuestos, la vuelta a los eventos presenciales ha sido lenta. El CES de este año, que ha pasado de 45.000 asistentes en medio de la oleada de Covid-19 en 2022 a los 130.000 que se esperan este año a pesar de la actual oleada de Covid-19, marcará la pauta de los eventos del sector de este año.

Eso no quiere decir que el regreso vaya a ser una fiesta en la que las agencias envíen a gran parte de su personal o celebren fiestas excesivamente lujosas. Según los ejecutivos de las agencias, las empresas se están centrando en enviar menos representantes de alto nivel para reducir costes y optar por experiencias más íntimas con los clientes. Desde el gasto en medios hasta la asistencia a eventos, los responsables de la toma de decisiones se preguntan cada vez más por el retorno de la inversión, afirman los ejecutivos.

Craig Elimeliah, director creativo de Prompt, afirma que, tras un año de reducción de los presupuestos de los clientes, las agencias están recortando gastos en la medida de lo posible, incluida la asistencia a grandes eventos del sector.

“Probablemente envían grupos más pequeños que van, obtienen la información, vuelven, la comparten con sus equipos y redactan los informes”, explica. “Es menos fiesta. Digámoslo así. La gente, sobre todo este año, es mucho más consciente de los costes”.

Agencias como Tinuiti, VML y Crispin Porter + Bogusky ya han empezado a pensar en otros grandes acontecimientos del sector, como South by Southwest en marzo y Cannes en junio. Pero como el sector mantiene un cauto optimismo sobre su situación económica, los planes son preliminares, según los ejecutivos de estas agencias.

“En estos momentos, muchos clientes y agencias apuestan sobre seguro. Éramos optimistas para el año, pero estamos empezando enero. Vamos a tomárnoslo con calma”, afirma Freddy Dabaghi, director general de distribución de Crispin Porter + Bogusky. “No recortemos gastos, pero maximicemos quién está ahí y cómo le sacamos el máximo partido”.