La generación Z quiere “apagar” TikTok Shop, mientras las marcas de belleza tantean el terreno

Es lo que se deduce a partir de un debate entre Jeremy Lowenstein, director de marketing de la marca de maquillaje Milani, y un grupo de miembros de la Generación Z conocido como Z Suite, en la conferencia eTail West celebrada el 27 de febrero. La Z Suite, recopilada por Berns Communications Group, sirve de grupo de discusión para empresas minoristas, de consumo y tecnología.

“Ninguna de ellas quiere TikTok Shop”, dijo Lowenstein, señalando los aspectos más destacados de la sesión del panel. “Desearían poder desactivarla en su página Para ti”.

Durante la charla, cuando se les preguntó acerca de su minorista de belleza de elección, los panelistas eligieron Sephora o Amazon sobre TikTok Shop, haciendo hincapié en su disgusto por este último.

Pero, por su parte, Milani no ha descartado la oportunidad del comercio.

Como se informó en julio, Milani hace unos $200 dólares en ventas anuales y experimentó un crecimiento de alrededor del 30% año tras año en 2023. En los últimos años, la empresa ha encajado con los consumidores jóvenes gracias a sus cosméticos innovadores pero asequibles y a su capacidad para aprovechar las conversaciones culturales. Lowenstein se incorporó a la empresa en 2021, tras ocupar cargos en Coty y Kopari.

A continuación, en conversación con Glossy, Lowenstein desglosa la estrategia de la tienda TikTok de Milani hasta la fecha, así como su enfoque para crear contenido específico para la plataforma. También explica la respuesta de la marca a la actual “sobresaturación de contenido digital.”

¿Cómo ha interactuado Milani con TikTok Shop?

“Como todo el mundo en belleza, lo estamos explorando y [averiguando] la forma correcta de probar y aprender de ello.

[El influencer de TikTok Shop] es un tipo de influencer muy diferente. Las personas influyentes que todos conocemos y amamos y con las que hemos cultivado relaciones no quieren necesariamente promocionar TikTok Shop porque lo ven como un conflicto de intereses: Reciben una comisión, pero saben que su comunidad les sigue por su voz auténtica, aunque todo el mundo patrocina contenidos de marcas.

Todas las marcas corren [hacia la oportunidad de la Tienda TikTok], pero para nosotros, es un poco un enfoque de “camina y mira cómo va”. Queremos [ver primero] los resultados de una [estrategia] orgánica frente a una de pago. Además, el hecho de que la Generación Z me diga que no está interesada [en TikTok Shop] es interesante.

Lo que también es interesante es que lo que hizo relevante a TikTok fue el entretenimiento. TikTok Shop no es entretenimiento. Se trata de vender. Así que [estamos trabajando para determinar] cómo encontrar el equilibrio adecuado y en qué momento del viaje del consumidor es correcto que [una jugada comercial] aparezca en su página Para ti.”

¿Está la estrategia de contenidos de Milani igualmente pensada para cada red social?

“En las conversaciones con mi equipo, la pregunta siempre es: ¿Cuáles son las funciones de las plataformas? Mi filosofía siempre ha sido que el mismo tipo de contenido no resuena en todos los canales. Así que [nos preguntamos]: ‘¿Cómo utiliza Facebook el consumidor? ¿Instagram? ¿TikTok? ¿Snapchat? ¿Reddit? ¿DTC? ¿PDP? ¿Amazon? Significa que necesitas más contenido, pero tienes que saber qué estás poniendo dónde y por qué razón.

[Las imágenes fijas siguen siendo importantes, y el vídeo sigue siendo fundamental. Pero la duración del vídeo y el formato de vídeo [que resuenan] siguen evolucionando. En cuanto a los vídeos, algunos son más largos y otros más cortos. Si se trata de un anuncio, seis segundos y ya está. Pero si se han tomado la molestia de entrar en la página de tu cuenta, ya sea en TikTok o Instagram, [el vídeo] puede ser un poco más largo porque han tomado la decisión consciente de venir a buscarte, y quieren ser educados”.

Los miembros de la Generación Z afirman que consultan el contenido de marca una vez que han oído hablar de los beneficios de un producto a sus iguales. Después de eso, irán a la marca y dirán: ‘Genial, cuéntame más'”.

La generación Z sabe mucho de belleza. ¿Les sorprende mucho esto?

“Acabo de tener una conversación con alguien que trabaja en Inteligencia Artificial y está trabajando para cerrar la brecha entre el marketing o el lenguaje de la marca y el lenguaje del consumidor. Piensa en la palabra ‘recompensa’. Hablamos de ella todo el tiempo durante el desarrollo del producto, pero no está claro si ese lenguaje resuena en el consumidor. … Pero creo que, con la accesibilidad de los contenidos, los consumidores y los profesionales del marketing empiezan a hablar igual, lo cual es bueno. Ellos adoptan las palabras que nosotros usamos y nosotros adoptamos las palabras que ellos usan.

En el panel de hoy, una frase que me sorprendió que utilizaran los [Gen Zers] fue “coste por uso”. Señalaron que, si se gastan 40 dólares en un aceite labial pero lo usan durante seis meses, su coste por uso es menor que si compran una máscara de pestañas por 15 dólares, la usan una o dos veces y luego la tiran. Me dije: “Vaya, siempre hablamos de eso”. Y siempre me he preguntado: ‘¿Piensan realmente los consumidores en el coste por uso? Resulta que sí”.

¿Cómo han sorteado las nuevas limitaciones que rodean a la publicidad digital?

“Tal y como yo lo veo, hay una sobresaturación de contenidos digitales. Sigo pensando que es importante, pero sigue resurgiendo la idea de ‘lo viejo vuelve a ser nuevo’: Las experiencias fuera de casa y en persona [están demostrando su eficacia]. Los miembros de la Generación Z lo expresaron mejor: Vivieron Covid y se perdieron sus graduaciones y bailes de graduación, así que ahora anhelan una comunidad fuera de Internet. Así que crear esas oportunidades para ellos [merece la pena].

El año pasado hicimos una campaña fuera del hogar para nuestra campaña “Sin filtro, solo Milani” en apoyo de nuestra franquicia Conceal + Perfect, y fue genial. Garantiza que la campaña atraiga la atención. … Por otro lado, cuando ves un vídeo en las redes sociales, ya sea en TikTok o Instagram, quizá se vean dos segundos [de un vídeo más largo]”.