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La entrada de Google en la publicidad en videojuegos pone en foco un sector en transformación

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Google AdMob ofrece oficialmente anuncios en videojuegos, lo que demuestra el crecimiento y la aceptación generalizada de este formato. Pero, aunque sea una buena noticia para el concepto de anuncios en videojuegos, no es necesariamente motivo de celebración para las empresas que ya operan en este ámbito.

El 12 de marzo, AdMob anunció en su blog su expansión a los anuncios para videojuegos. Al igual que otras empresas de publicidad en el sector, AdMob ofrece anuncios inmersivos en forma de banners digitales tradicionales superpuestos a objetos del videojuego, como señales de tráfico o vallas publicitarias. Por ahora, el inventario de AdMob se limita a videojuegos para móviles, aunque el director de proyectos del grupo AdMob, Derek Butcher, dejó claro que la empresa acabará ofreciendo anuncios tanto en videojuegos bidimensionales para móviles como en juegos tridimensionales del estilo de “Roblox” o “Call of Duty”.

“Muchos de estos juegos tridimensionales, especialmente, no tienen monetización publicitaria; como todos sabemos, las IAP [compras dentro de la aplicación] pueden ser estupendas, pero suele tratarse de un pequeño porcentaje de usuarios”, dijo Butcher. “existe una manera en la que usted puede tener su pastel y comérselo también- mantenga esas IAP, porque los anuncios no son intrusivos, pero también obtenga su publicidad, y cerciórese de que tener todo ese cuadro no sea una cosa perjudicial para la experiencia general del usuario.”

La entrada de Google en los anuncios en videojuegos -un mercado que representó $8.840 millones de dólares en inversión publicitaria en 2023, según el informe 2024 In-Game Advertising Market de Business Research Company- representa un respaldo al formato por parte de una de las mayores plataformas de publicidad digital de la web. Para muchos observadores del sector, el anuncio de AdMob es una gran noticia para la industria en general.

“Han sido dos semanas muy emocionantes para el sector”, declaró Kristan Rivers, CEO de la empresa de publicidad en videojuegos AdInMo. “Todos hemos estado esperando a que Google demostrara que se trata de un canal de medios legítimo en el que los anunciantes deberían estar absolutamente interesados. Eso es lo que ha hecho su entrada en este espacio”.

A pesar de las buenas noticias, la entrada de Google en el sector de la publicidad para videojuegos tiene doble filo. Las principales empresas de publicidad en videojuegos del pasado, como Massive, acabaron triunfando tras ser adquiridas por empresas más grandes, como Microsoft en el caso de Massive. Cuando Microsoft y Sony empezaron a crear sus propios departamentos internos de publicidad para videojuegos en 2022, algunos especularon con la posibilidad de que las actuales empresas de publicidad para el sector tuvieran una salida similar.

Pero Google ha dejado claro que está desarrollando sus productos de publicidad para videojuegos internamente, en lugar de trabajar con una empresa de publicidad in-game preexistente como Anzu, Bidstack o Frameplay.

“Tuvimos que hacerlo internamente para poder desbloquear nuestra demanda de subastas, porque tenemos una norma bastante estricta por la cual para cualquier cosa que se venda a través de Google, tenemos que ser nosotros los que la midamos, porque estamos en el anzuelo”, dijo Butcher. “No podemos dejar que un tercero mida las interacciones facturables, ya sean impresiones o clics”. Añadió que AdMob estaba “adoptando plenamente” las normas actualizadas de visibilidad de la Oficina de Publicidad Interactiva para anuncios en videojuegos, aunque la empresa no participó directamente en la redacción de las nuevas directrices.

Los retos a los que se enfrentó Bidstack en 2024 son una prueba más de que una salida mediante adquisición podría no ser el futuro más probable para las empresas de publicidad en juegos en el mercado actual. El 11 de marzo, un día antes del anuncio de Google, Bidstack suspendió temporalmente la cotización de sus acciones tras anunciar que no había encontrado un posible comprador. Finalmente, Bidstack fue adquirida por un grupo de ejecutivos de Bidstack en lugar de por otra red publicitaria, medio o empresa tecnológica.

“Me alegro de que Bidstack haya encontrado un camino para continuar, especialmente para sus empleados y sus socios”, dijo Rivers. “Eso tiene que ser algo bueno”.

En general, se ha dejado de prestar atención a la publicidad dentro de los videojuegos a medida que los marketers han ido adquiriendo experiencia en el sector. En el programa del evento PlayFronts de la Interactive Advertising Bureau, que se celebra hoy 26 de marzo en Nueva York, sólo hay una presentación de una empresa dedicada a la publicidad intrínseca en los videojuegos, lo que supone un descenso significativo con respecto a ediciones anteriores del evento, dominadas por este formato.

“Hace unos años, la publicidad intrínseca era uno de los formatos más novedosos, una forma interesante de integrarse en el videojuego sin interrumpirlo”, afirma Zoë Soon, organizadora de PlayFronts y vicepresidenta del IAB Experience Center. “Así que definitivamente hay una combinación de entusiasmo y nuevo interés publicitario, y ahora se ha equilibrado un poco más con un espectro más completo” dice.

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