La creatividad de marcas como Kizik en la publicidad aeroportuaria

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La marca de calzado Kizik fabrica tenis que se pueden poner y quitar sin tener que desatar los cordones. Así que cuando la marca se planteó cómo diversificar sus canales de comercialización, dio con un lugar para llegar a clientes potenciales que podrían estar frustrados con el estado actual de sus zapatos: Las bandejas para inspección aeroportuaria de la TSA.

Este año, Kizik experimentó con la publicidad en los contenedores de la Administración de Seguridad en el Transporte (TSA) y en las filas de seguridad. Realizó campañas de cuatro semanas de duración en Seattle, Tampa, Charlotte, Washington D.C. y Houston. Eslóganes como “Entra directamente” y “Manos libres” resaltaban la facilidad del producto en un lugar donde los clientes se ponen los zapatos. Brett Swensen, vicepresidente de marketing de Kizik, dijo que la marca aprovechó la campaña con otros anuncios en la zona, así como con anuncios de vídeo geolocalizados. Pero supo que había sido un éxito cuando los viajeros empezaron a etiquetar a Kizik en las fotos de los aeropuertos.

“Vimos que se compartía mucho y la gente decía: ‘Qué anuncio más inteligente'”, explica. “Tenía mucho sentido cuando la gente pasaba por la cola, y sabíamos que estaba calando y resonando en la gente al margen de las ventas y las conversiones de compra. Así que fue agradable ver ese boca a boca”.

Cada vez son más las marcas que ven en los aeropuertos una oportunidad única para dar a conocer su marca. Los viajeros, muchos de los cuales suelen llegar pronto con la intención de cenar o ir de compras, son un público cautivo mientras esperan la salida de su vuelo. También hay que tener en cuenta la gran cantidad de personas: la Administración de Seguridad en el Transporte ha inspeccionado a un número récord de pasajeros en lo que va de 2023, con más de 2,8 millones de pasajeros en un solo día, lo que indica que los viajes están en auge tras la pausa provocada por la pandemia. Y con las importantes actualizaciones de las infraestructuras de las aerolíneas y las renovaciones de las terminales que se están llevando a cabo en aeropuertos de Nueva York, Pittsburgh y Los Ángeles, las oportunidades creativas aumentan con más señalización digital, grandes espacios en las paredes y pantallas integradas.

Para las marcas, el marketing aeroportuario puede suponer un impulso por asociación. La agencia de publicidad exterior JCDecaux realizó un estudio en 2021 según el cual los pasajeros perciben un mayor valor de las marcas que ven en los aeropuertos que de las que ven en la televisión, la prensa o Internet. Las marcas que están relacionadas con los viajes, como las maletas o las zapatillas, tienen la ventaja añadida de abordar un tema muy presente.

Aunque medir la eficacia de la publicidad en aeropuertos puede ser complicado, Swensen, de Kizik, afirma que parte del beneficio fue introducir la marca en una nueva zona, ya que Kizik seleccionó los aeropuertos tras identificar los mercados desatendidos. Después de que las campañas se pusieran en marcha, las tendencias de Google Analytics aumentaron entre un 5% y un 10% en las zonas seleccionadas, afirma Swenson. Y con los anuncios de vídeo geolocalizados y las búsquedas de palabras clave, Kizik pudo aprovechar algunos datos de la campaña para futuras propuestas a socios minoristas o mayoristas de la zona.

“Para nosotros no había ninguna duda”, afirma Swensen. “Otras marcas podrían dudar: ‘¿Tiene sentido poner un anuncio en un contenedor de aeropuerto cuando la gente está en medio del ajetreo de un aeropuerto? Pero me pareció que era algo realmente único para nosotros como marca”.

Brian Rappaport, CEO de Quan Media Group, una agencia de publicidad exterior que ha participado en varias campañas en aeropuertos, dice que aconseja a las marcas que piensen en los aeropuertos como una extensión de los mercados. “Cuando las marcas piensan en el exterior, piensan en vallas publicitarias y metros. No piensan en cuánta gente viaja a través de los aeropuertos”, afirma. “Ha sido algo muy grande de incorporar, especialmente en las 10 principales DMA”. Rappaport afirma que cada vez más marcas se interesan por la publicidad en los aeropuertos al ver nuevas oportunidades, como envolver el interior de un puente aéreo o un anuncio de vídeo en vuelo.

Rappaport destaca una campaña actual de la marca de bolsos Dagne Dover, que lleva anunciándose en los aeropuertos de Dallas, Austin y Nueva York desde noviembre. Los murales muestran una bolsa de viaje bien organizada, cerca de los controles de seguridad y las reclamaciones de equipaje, cuando los viajeros pueden tener problemas con su equipaje actual y estar pensando en actualizarlo. Otra campaña de próxima aparición es la de una marca de deportes de fantasía que se anunciará en estaciones de recarga digital, para captar a la gente cuando ya está hablando por teléfono.

“Hay muchas oportunidades de actualidad”, afirma Rappaport. “Creo que muchas marcas no se dan cuenta de que pueden envolver todas las columnas de la recogida de equipajes… básicamente te estás adueñando de toda una parte importante del aeropuerto por donde pasa el 100% de las llegadas”.

A medida que los aeropuertos modernizan y actualizan sus instalaciones, cabe esperar más oportunidades de marketing. Se están construyendo pantallas y grandes muros con la intención de que sirvan de escaparate. El Aeropuerto Internacional de Los Ángeles cuenta con un “guión gráfico” en el que una serie de pantallas pueden interactuar entre sí. La remodelada Terminal B de LaGuardia ofrece múltiples oportunidades para pantallas digitales murales, pancartas y redes digitales. Rappaport dice que espera que esta nueva ola traiga consigo más oportunidades creativas, similares a los tipos de anuncios en 3D que se ven en Times Square.

También están apareciendo más anuncios con códigos QR. También hay oportunidades para atender a clientes de lujo que viajan en avión desde terminales privadas o zonas de facturación exclusivas.

Desde el punto de vista de los costos, el precio varía según el tamaño del aeropuerto y el tipo de anuncio. Según Rappaport, los anuncios de gran tamaño en los principales aeropuertos compiten con “un gran muro en SoHo o una valla publicitaria en Sunset”. Una campaña continua en la red digital desplegada en varias pantallas puede costar hasta $75.000 dólares. Pero podría haber opciones más asequibles, como $25.000 dólares por un anuncio impreso de un mes de duración. A modo de comparación, una valla publicitaria en Times Square podría costar entre $5.000 y $50.000 dólares al día, mientras que una valla en una autopista de California podría costar entre $1.500 y 30.000 dólares al mes.

“Hay oportunidades caras, pero también hay formas de entrar sin gastar mucho dinero”, afirma Rappaport “sólo hay que ser táctico” concluye.

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