John Legend lanza Loved 01 en colaboración con la incubadora A-Frame

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español. Suscríbete al newsletter de Digiday en Español aquí para recibir las últimas noticias sobre el sector de marcas y la industria del marketing.

John Legend es la última celebridad en lanzarse al ruedo de las marcas de famosos, con Loved 01. La marca sacará seis productos con CVS en febrero y con Walmart en marzo. Legend ha creado la marca con A-Frame, la empresa que está detrás de Kinlo, de Naomi Osaka, que se autodenomina “cuidado solar para pieles ricas en melanina”, y Proudly, de Gabrielle Union, que es “para bebés melanizados”. La marca de Legend también se ha diseñado para atender a las pieles melanizadas, que, según él, es la razón de ser de la firma.

Legend se ha ganado a pulso su apodo profesional. Cantante, compositor, pianista y productor discográfico, es uno de los pocos que ha alcanzado el estatus EGOT al ganar un Emmy, un Grammy, un Oscar y un Tony. Tiene 15 millones de seguidores en Instagram.

Legend había pensado en crear una línea de cuidado de la piel antes de la creación de Loved 01. Pero enfatizó que, “no quería hacerlo sólo porque era una persona famosa con buena piel”. Cuando A-Frame le propuso su idea de crear marcas en torno a famosos que también estuvieran “centradas en un cliente al que no se atiende adecuadamente”, lo consideró una buena razón para existir, dijo.

El lanzamiento de Legend sigue a una serie de lanzamientos de marcas de famosos, sobre todo masculinos. Le Domaine, de Brad Pitt, se lanzó en septiembre. Le siguieron Travis Barker, con su marca Barker Wellness para el cuidado de la piel, y Jared Leto, con su marca Twentynine Palms. La avalancha de lanzamientos recibió una rápida reacción, ya que muchos consideraron que los famosos se estaban introduciendo en un sector en el que no se habían ganado un puesto. “Los consumidores se preguntan si hay una verdadera razón para creer en las marcas de famosos que se han lanzado”, explica Kia Lowe, presidenta de Loved 01.

Aunque es habitual que los productos para el cuidado del cabello y, cada vez más, los de maquillaje se diseñen para atender a las comunidades negra y morena, eso es menos habitual en el cuidado de la piel, dijo Legend. En el proceso de creación de la marca, aprendió las diferencias de la piel rica en melanina, como los problemas de hidratación y la hiperpigmentación.

Las marcas de productos de cuidado de la piel para pieles ricas en melanina son una categoría en crecimiento sobre la que Glossy informó por primera vez hace más de un año. “No debería haber [sólo] una marca dirigida a las pieles ricas en melanina”, afirma Lowe. “Las pieles ricas en melanina merecen tener donde elegir, del mismo modo que la población en general tiene mucho donde elegir en sus regímenes de cuidado de la piel, el cabello y la belleza”.

Además de atender las necesidades de una comunidad desatendida, el acceso y el precio fueron factores motivadores clave para Legend. “No sólo vamos a hacerlo de forma que esté formulado para pieles ricas en melanina -teniendo a ese cliente en primer lugar y ante todo en nuestra mente-, sino que también vamos a venderlo a un precio asequible y en tiendas donde todo el mundo compra”, dijo Legend. Señaló que los productos de muchas marcas de famosos cuestan entre 35 y 40 dólares y sólo se pueden encontrar en Sephora o en el sitio web de la marca. “Queríamos ser accesibles, y también tener ese nivel de lujo y cuidado que todo el mundo se merece pero que quizá no puede permitirse”.

No es la primera vez que Legend juega en el mundo de la belleza: ha sido embajador de la lujosa marca japonesa de cuidado de la piel SK-II, así como de Kiehl’s y Axe, entre otras. Además, Legend fue uno de los primeros inversores en la marca de cuidado personal Bevel. Como figura pública, afirma: “Nos ven mucho, nos fotografían mucho y salimos mucho en televisión. Así que es importante cuidarse”.

Incluso antes de la fama, Legend dijo que siempre se centró en el cuidado de la piel. “Crecí en una familia en la que el cuidado de uno mismo era importante, y mis dos padres también eran sastres. Así que nos preocupábamos por cómo nos vestíamos y nuestro aspecto. Íbamos a la iglesia todos los domingos y queríamos estar frescos”.

Los seis primeros productos de Loved 01 se centran en la hidratación y contienen aceites de rosa mosqueta y espino amarillo. Los futuros productos abordarán otros problemas, como la hiperpigmentación. También se está trabajando en productos para la protección solar y el eccema. El objetivo es ser una “marca de servicios integrales para el cuidado de la piel”, afirmó Legend.

Lowe y Legend destacaron la implicación de Legend en la creación de Loved 01 y afirmaron que continuará una vez que la marca esté a la venta. Legend dijo que bautizó la marca con el nombre del equipo con el que ha trabajado durante años para conceptualizar el aspecto de proyectos como sus giras y su marca de vino, LVE. Sobre el nombre, dijo: “Está directamente relacionado con quién soy, con mi música y con mi mensaje al mundo. Pero también tiene que ver con ese ritual de cuidarse, quererse y cuidar a los seres queridos de tu vida”. Cabe destacar que los hijos de Legend aparecen en la campaña de la marca.

Cuando la marca llegue a las tiendas, empezará a publicar vídeos en los que Legend explicará su rutina de cuidado de la piel y la forma de utilizar los productos. También visitará algunas tiendas del país en las que se venden los productos, para vivir “momentos en persona”, dijo.

En última instancia, los productos pueden ser utilizados por cualquiera. Sin embargo, “queremos que la gente de piel negra y morena sepa que la queremos, que celebramos su piel”, dijo. “Queremos asegurarnos de que tenéis el cuidado adecuado para vuestra piel, y vamos a comprometernos a hacerlo”.

Y añadió: “A medida que crezcamos y desarrollemos la línea de productos, siempre vamos a tener a ese cliente en primer lugar en nuestra mente”.

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