Influencers, bicicletas y hamburguesas gratis: Detrás de la nueva colaboración de Whataburger con Academy Sports

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La cadena de hamburgueserías Whataburger y el minorista de artículos deportivos Academy Sports + Outdoors se asocian en un segundo lote de artículos de marca.

Las dos empresas con sede en Texas ponen en marcha su última colaboración el 6 de abril con más de 80 referencias a la venta, incluyendo tanques, gorras de malla y “No. 1 W / Chz” calcetines de tripulación. Los clientes pueden adquirir la nueva mercancía en línea en los sitios web de las empresas o en persona en un local de Academy Sports + Outdoors. La colaboración afecta específicamente a Magellan, una marca propiedad de Academy Sports.

Mientras que la línea de agosto de 2021 de las empresas incluía prendas como camisetas de pesca y pantalones cortos de barco, esta segunda colección se ramifica en categorías como bebidas, neveras, cornhole y bicicletas de paseo. También incluye ropa para niñas y niños en lugar de sólo para adultos. Whataburger y Academy Sports querían ampliar el catálogo para vender mejor los artículos “que encapsulan esas vacaciones familiares de verano” y “crean mucha energía de diversión”, explicó a Modern Retail Lawrence Lobpries, vicepresidente de marketing de Academy Sports + Outdoors.

Al igual que la primera vez, la nueva mercancía se ofrece en una tirada limitada. “El plan es volver a agotar existencias”, dijo Lobpries. “Queremos que haya mucha demanda, por así decirlo”. Aunque Lobpries no quiso revelar los ingresos de la primera colección, dijo que las ventas “superaron nuestras expectativas”. “Nos sorprendió gratamente el volumen de ventas, pero también la velocidad”, añadió Lobpries. Las ventas netas de Academy Sports + Outdoors en el tercer trimestre de 2021 -que incluyó agosto- aumentaron un 18,1% hasta alcanzar la cifra récord de 1.590 millones de dólares, según un comunicado de resultados.

Muchas empresas, en especial los minoristas de alimentación y bebidas, están incorporando cada vez más el comercio de marca a sus estrategias de producto. En febrero, Panera lanzó un bolso inspirado en una baguette de Fendi que explotó en TikTok, y el otoño pasado, la cadena de supermercados H-E-B lanzó su propia tienda de marca. Estos lanzamientos abarcan todo tipo de categorías; en 2021, Dunkin sacó una línea de artículos para bodas que incluía vasos “I Do Crew” y batas “This Bride Runs on Dunkin”. Whataburger tiene una Whatastore en línea que vende de todo, desde carpas de mesa hasta riñoneras.

Estos productos pueden ser una eficaz jugada de marketing para las marcas, gracias a sus diseños únicos, su exclusividad y/o su factor nostálgico. También actúan como canales publicitarios, porque las personas con camisetas o gorras de marca pueden convertirse en “una valla publicitaria andante” para esa marca, según Blake Droesch, analista principal de la empresa de investigación de mercados Insider Intelligence.

Sin embargo, el comercio de marca no es para todos los minoristas, subrayó. “El ingrediente secreto es que sólo es algo realmente útil para una marca que ya tiene un nicho o un seguimiento de culto”. Whataburger encaja especialmente en esta categoría, explicó. Es “obviamente un restaurante muy querido en Texas”, dijo. “Así que ése es el tipo de minorista o restaurante que está realmente maduro para aprovechar una oportunidad como el comercio de marca”. Algunas empresas, como la compañía de agua enlatada Liquid Death, obtienen una enorme cantidad de ventas del merch. En 2021, Liquid Death ganó 3 millones de dólares con artículos como juguetes para perros y minineveras.

Para comercializar su colección, Whataburger y Academy Sports están ofreciendo a los aficionados la posibilidad de ganar Whataburger gratis durante todo un año, así como premios adicionales, artículos del menú y descuentos. También se están inclinando más por los contenidos generados por los usuarios, recurriendo a una red de personas influyentes vinculadas a cada marca para que publiquen sobre el lanzamiento. Algunos de ellos son entusiastas de la parrilla, la pesca o el senderismo, mientras que otros son socios famosos o personas entusiasmadas con los productos, dijo Lobpries.

En general, Whataburger y Academy Sports han ajustado su estrategia social desde la última campaña. En lo que respecta a los medios sociales para su primera colaboración, las dos empresas “probablemente se pusieron un poco demasiado cursis en nuestro diálogo social de ida y vuelta”, dijo Lobpries. “Así que creemos que esta vez tenemos un enfoque mucho mejor en cuanto al calendario y la coherencia del lenguaje”. El sitio web de Academy Sports + Outdoors tiene un reloj de cuenta atrás para el lanzamiento y se burla de que “Algo delicioso está por llegar”.

Cada colaboración de branded merch es diferente, pero es crucial que las dos empresas implicadas tengan un vínculo común, dijo Droesch de Insider Intelligence. Sin eso, “la base de clientes no va a gravitar realmente hacia o entender el atractivo previsto” de la colección, dijo.

“Sabemos que muchos de los clientes de Whataburger son grandes aficionados a las actividades al aire libre, por lo que una asociación con Academy Sports + Outdoors… encajaba perfectamente con nosotros”, dijo Rich Scheffler, evp y cmo de Whataburger, a Modern Retail.

La colección, según las marcas, también debe tener un atractivo más amplio. Como reconoció Lobpries, “no podemos exportar Texas a todas partes”. A la hora de planificar esta colección, era importante para las dos empresas “asegurarse de que marcamos no sólo los artículos adecuados, sino el nivel adecuado de inventario, por la relevancia de la estacionalidad”, explicó Lobpries. “Definitivamente estamos teniendo en cuenta todos los conjuntos de datos, incluido el comportamiento de los clientes”.

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