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Heineken lleva su cerveza sin alcohol al Super Bowl mientras crece la competencia por ser el líder en esa categoría

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Por primera vez en décadas, los fabricantes de cerveza y las marcas de bebidas alcohólicas pueden anunciarse durante la gran final de la NFL, Anheuser-Busch renunció a la exclusividad de su categoría para el Super Bowl. Heineken aprovecha la oportunidad para promocionar su cerveza sin alcohol, Heineken 0.0, con un anuncio de 30 segundos que aparecerá durante la primera parte del partido.

El Super Bowl LVII tendrá lugar el 12 de febrero en Glendale, Arizona, y se emitirá en Fox. La cadena pide 7 millones de dólares por los anuncios de 30 segundos.

“Se trata de hacer que la moderación sea normal, útil y simpática”, dijo Borja Manso, vp de marketing de Heineken USA, y añadió que cuando la marca lanzó este tipo de productos en Estados Unidos en 2019 la “categoría de cervezas sin alcohol era y sigue siendo tan pequeña. Se trata de educar a los consumidores y crear una categoría.”

Que Heineken esté usando el Super Bowl para asegurarse de que su oferta sin alcohol esté al frente y al centro durante uno de los pocos eventos en los que los consumidores prestan atención a los anuncios es probablemente una señal de que la competencia se está calentando en el espacio sin alcohol. Marcas de bebidas alcohólicas como Samuel Adams, Tito’s Handmade Vodka y otras han lanzado anuncios y productos en torno al “enero seco” para mantener su relevancia a pesar de la creciente tendencia a restringir el consumo de alcohol durante este mes. Al mismo tiempo, marcas emergentes como Bare Zero Proof y Free AF aspiran a liderar la categoría de cócteles sin alcohol.

Esta mayor presión por convertirse en la marca sin alcohol más destacada tiene sentido si se tiene en cuenta que el consumo de alternativas a la cerveza sin alcohol ha aumentado significativamente. Según los datos de la firma de investigación de alimentos y bebidas para restaurantes CGA, el consumo de cerveza sin alcohol en enero de 2022 fue del 29%, frente a solo el 5% en 2019. Mientras tanto, los mocktails representaron el 7% del consumo en enero de 2019 y fueron el 23% en 2022.

“Con nuestra reciente victoria de Just the Haze como la mejor cerveza sin alcohol del país en el Great American Beer Festival, estábamos emocionados de seguir mostrando a los bebedores y amantes de la cerveza por igual que tenemos una gran opción sin alcohol que no sacrifica el sabor”, dijo Lauren Price, directora de marketing de Samuel Adams, cuando se le preguntó sobre el impulso de la cervecera para hacer crecer su marca sin alcohol este mes.

Price enfatiza que “es un gran objetivo para nosotros este año, ya que escuchamos la evolución de las preferencias de los bebedores y seguimos viendo el crecimiento de la categoría con el aumento de la curiosidad y el ritmo sobrios”.

Los responsables de marketing y las agencias esperan que la categoría siga creciendo, ya que las generaciones más jóvenes se centran cada vez más en el bienestar. En este sentido, los profesionales del marketing tratarán de apelar a la naturaleza cambiante de las preferencias de esta generación, ofreciendo cócteles simulados, cervezas sin alcohol y licores, así como fomentando potencialmente las fiestas sin alcohol, señala Lori Golden, directora de cuentas nacionales de la tienda creativa The Marketing Arm.

“La generación Z, centrada en el bienestar, ha liderado el movimiento ‘sobrio-curioso’ durante los últimos años, dando prioridad a las mañanas refrescantes frente a las noches de borrachera”, dijo Amanda Shapiro, svp de Deutsch LA, estrategia de grupo. “La categoría está llena de marcas respaldadas por famosos, como Kin, de Bella Hadid, y De Soi, de Katy Perry. Y ahora las grandes marcas se están poniendo al día a lo grande, generalizando este movimiento para 2023.”

Aunque cada vez más profesionales del marketing ven el valor de las opciones sin alcohol, todavía no hay un líder de la categoría, señala Shapiro, lo que puede explicar el aumento de los esfuerzos de marketing de las marcas durante el Dry January de este año.

“Cualquiera puede ganar”, afirma Shapiro. “No hace falta ser una marca posicionada a prueba de cero para aprovechar esta tendencia. Crea una oportunidad para que otras marcas sin alcohol llenen el vacío que está dejando la bebida”.

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