Estée Lauder lanza Nutritious, en una apuesta por la Generación Z

Para promocionar la colección, la marca de 77 años está lanzando una campaña centrada en TikTok en la que participan cuatro influencers, además de asociarse con la publicación centrada en las estudiantes universitarias Her Campus en contenidos y activaciones de pago. Según Jennifer Johns, vicepresidenta de marketing de Estée Lauder para Norteamérica, ambas iniciativas pretenden llegar a la generación Z allí donde se encuentra. “Asociarnos con voces afines y fomentar la prueba de productos en TikTok es importante para nosotros a la hora de llegar a este público”, afirmó. En cuanto a la asociación con Her Campus, dijo: “Sabemos que [las consumidoras en edad universitaria] valoran los puntos de vista y las opiniones de sus compañeras”.

Además, Estée Lauder distribuirá muestras de Nutritious a microinfluencers a través de una plataforma de regalos no revelada y enviará mailers a 100 influencers en edad universitaria de la red Her Campus. Éstas incluirán una sudadera de la marca, una cinta para el pelo y una botella de agua. Al mismo tiempo, invertirá en contenidos de pago en hercampus.com y patrocinará 30 eventos de degustación “con temática de bienestar” en diferentes campus universitarios. Los distintos capítulos de Her Campus en todo el país recibirán fondos para organizar un evento basado en los intereses de la comunidad local, ya sea yoga, meditación o un paseo por el campus, explicó Johns.

Estée Lauder ha recurrido a cuatro socios de TikTok, aunque Johns sólo compartió dos: Clarke Peoples (483.000 seguidores) y Miyaeva Renae (6,8 millones de seguidores). Dijo que las creadoras fueron elegidas por su alineación con el ethos de la nueva colección: “Son seguras de sí mismas, optimistas e impulsadas por un propósito, con un enfoque en la rutina, el bienestar holístico y un estilo de vida equilibrado”, dijo. Han estado probando los productos durante las últimas 2-3 semanas y se les permite incorporarlos a sus contenidos patrocinados como consideren oportuno, dijo. El hashtag que se está utilizando para la campaña es simplemente #Nutritiva, y el contenido comenzará a publicarse la próxima semana.

Johns dijo que Estée Lauder eligió Ulta Beauty como socio minorista, dado su “merchandising visual juvenil y llamativo”. Añadió que la marca y el marketing de Nutritious “toman referencias de la propia Generación Z, [en el sentido de que] muestran un lenguaje y unos gráficos auténticos y accesibles, y un elenco diverso de modelos que reflejan al consumidor de la Generación Z”.

Anteriormente, Estée Lauder fue a por las millennials con una submarca, The Estée Edit, en 2016. Kendall Jenner e Irene Kim encabezaron la comercialización. Pero cerró después de un año.

Según Jennifer Palmer, svp de marketing global de cuidado de la piel y desarrollo de productos de Estée Lauder, con Nutritious, “Estée Lauder vio la oportunidad de crear algo dirigido específicamente a las consumidoras más jóvenes de la generación Z que buscan productos de belleza de alto rendimiento centrados en los ingredientes, formulados de forma consciente y diseñados para satisfacer las necesidades específicas de su piel.”

Palmer dijo que el desarrollo de la colección de tres piezas fue el resultado de conversaciones con consumidores más jóvenes de todo el mundo, que compartieron sus preocupaciones sobre el cuidado de la piel, “siendo la más destacada que su piel estaba desequilibrada.” Estée Lauder descubrió que esto podía atribuirse a una serie de factores que iban desde “un exceso de limpieza hasta trasnochar demasiado”, dijo Palmer.

“La nutrición atiende a las pieles gruñonas que se enfrentan a desequilibrios, como poros dilatados, exceso de grasa, irritación, rojeces y falta de luminosidad”, dijo. Añadió que los productos son ligeros, no contienen aceites, no son pegajosos y tienen una textura refrescante, para atraer a su público objetivo. Y, dijo, se desarrollaron para y se probaron en una variedad de tipos de piel.

El hecho de que Nutritious se haya diseñado pensando en esta clientela más joven pretende ser evidente en cada punto de contacto, dijo Palmer. “Sabemos que la Generación Z valora la transparencia, por lo que nos estamos inclinando mucho por las comunicaciones centradas en los ingredientes en torno a nuestras fórmulas derivadas naturalmente en un 92-97%”, dijo. “Desarrollamos el envase para que fuera lúdico y accesible. Los colores llamativos, los gráficos y los iconos hablan de los ingredientes y los beneficios de una forma lúdica pero educativa.”

Y añadió: “Estée Lauder está avanzando en todos nuestros productos a través de la lente de la innovación sostenible. Nutritiva es la primera colección de Estée Lauder verificada por el Grupo de Trabajo Medioambiental”, en referencia a la organización sin ánimo de lucro que investiga y analiza la seguridad de los ingredientes.