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¿Es realmente fantástico este mundo de Barbie? Profesionales del marketing se preguntan si el marketing cinematográfico está sobresaturado

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Antes del estreno de la película de Barbie de Warner Bros. el 21 de julio, los vendedores de marcas como Bloomingdales y Gap, entre otras, han utilizado la propiedad intelectual heredada de Barbie como herramienta de marketing para generar expectación no sólo por la película sino por sus diversos productos. Como resultado, el “Barbiecore” -ese tono rosa de plástico que la vida ha adoptado recientemente- está en todas partes, desde la hamburguesa rosa de Burger King hasta la alfombra de edición limitada de Ruggable.

La abundancia de asociaciones de marketing puede parecer una sobresaturación para algunos, pero los responsables de marketing creen que los diversos lanzamientos de productos y campañas de marketing vinculados serán un retorno de la inversión beneficioso entre la marca Mattel y sus socios de marca.

Aun así, a la luz de los exuberantes esfuerzos de marketing, algunos se preguntan hasta qué punto este empuje será capaz de impulsar las ventas de películas y productos asociados junto con las ventas reales de Barbie. Otros se preguntan si Barbie está estableciendo un nuevo estándar para la forma en que las películas de propiedad intelectual de Hollywood establecen sus asociaciones de marketing o si Barbie es simplemente una anomalía.

“Sí que parece sobresaturada en el sentido de que se han extendido tanto en todos los productos posibles en los que se pueda pensar”, dijo Sarah Engel, presidenta de la agencia de publicidad January Digital. “Está en todas las estanterías, está en todas partes”.

Existe la creencia entre los profesionales del marketing y los analistas del sector de que los consumidores acabarán acostumbrándose a la sobresaturación del marketing de la propiedad intelectual de Hollywood en función del tamaño de una marca como Mattel.

Barbie como marca puede ser vista como segura para los profesionales del marketing ya que puede ser nostálgica, dijo la directora de estrategia cultural de Sparks & Honey, Dani Thibodeau, que señaló a los socios de Barbie como Airbnb como un ejemplo positivo ya que crea una experiencia de marca para la gente. Por el contrario, señaló a Progressive Insurance y Lipton como ejemplos que no tienen otra conexión con la marca y su público.

“No todas las marcas tienen derecho a jugar en este espacio a la película de Barbie”, dijo. “No el momento cultural de todas las marcas es [su] momento cultural”.

Asimismo, Engel destacó las licencias y colaboraciones de Mattel como motor de la voluntad de los comerciantes de asociarse con la marca. Es un atributo único de Barbie que podría aplicarse a todas las películas. Pero las marcas han adaptado los mensajes a los consumidores que aman -y odian- a Barbie.

“El plan de marketing tenía que tener todos los puntos de contacto posibles y no iba a ser una situación en la que se pensara: ‘vamos a hacer esto de la forma tradicional y vamos a esperar que la gente vea el tráiler cuando lo publiquemos'”, dijo Engel.

Según la plataforma de inteligencia de datos Snack Content, el número de menciones que Barbie obtuvo en TikTok aumentó un 191% respecto al 80% de YouTube en el último año, y los vídeos que utilizan el hashtag #Barbie han sido vistos más de 9.000 millones de veces en TikTok. A lo largo de la primera mitad de este año, TikTok, YouTube e Instagram Reels utilizaron el hashtag #Barbie un 145% más que en todo el año pasado.

Aparte del aumento del uso, es probable que el empuje de los medios sociales haya incrementado el interés por la película. Según el informe trimestral de UTA IQ, que examinó los datos, la investigación y la estrategia digital, dos tercios de los Gen Zers y millennials que expresaron su interés por ver Barbie en los cines dijeron que sus memes estaban entre las razones.

Engel también dijo que las asociaciones con personas influyentes son una estrategia valiosa para el marketing de contenidos, ya que los consumidores han visto una película gracias a un post de una persona influyente o de un creador digital. Un ejemplo que citó fue el de la influencer de moda Alix Earle (5,5 millones de seguidores), ya que publicó su contenido el día del estreno mundial en Los Ángeles, que ahora cuenta con más de 2,5 millones de espectadores.

Como señalaron los responsables de marketing, cuando otras propiedades intelectuales heredadas tuvieron películas estrenadas a principios de año, como Super Mario Bros, Nike y Hot Cheetos, se realizó un impulso de marketing, pero no al grado de Barbie. Es posible que las otras marcas no hayan podido hacerlo más allá de un empuje normal porque esas marcas pueden ser más selectivas en cuanto a los socios con los que colabora y a los que concede licencias. El vicepresidente de marketing de la plataforma de marketing de influencers Grin, Ali Fazal, dijo que Nintendo erró el tiro al no intentar hacer lo mismo, pero puede ser arriesgado ya que las marcas quieren un retorno de la inversión y no todas las marcas están dispuestas a arriesgarse a unirse a una tendencia o campaña de influencers que pueda dañar su imagen.

“Existe este grado de control extremo que quieren tener sobre la marca y, en el clima actual, simplemente no es eficaz”, dijo Ali de Nintendo. “La forma en que la gente consume los medios es tan dispersa y difusa ahora que mantener un control realmente fuerte sobre tu imagen de marca y tu legado de marca sólo hace que sea realmente difícil que un número suficiente de personas se entere de tu trabajo”.

Según Eunice Shin, responsable de prácticas de Prophet, aprovechar la propiedad intelectual de una marca puede suponer un riesgo, y cree que la sobresaturación de la campaña de marketing de Barbie va a provocar un cambio importante en la industria del marketing, dependiendo de si los estudios están dispuestos a asumirlo. Cree que las marcas empezarán a fijarse en esto y querrán hacer su propia versión del megaimpulso de marketing basado en los resultados de taquilla y las impresiones de Barbie en los medios sociales.

“Están eligiendo estas áreas diferentes porque se dan cuenta de que, ‘oye, si estamos aquí, estamos llegando al público con estas colaboraciones de marca únicas y vamos a ser capaces de llegar a las masas'”, dijo. “Están llegando a las masas y esa es la forma de hacerlo en el mundo actual”.

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