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El resumen: Un año después, el equipo de marketing de videojuegos de TikTok no se va a ninguna parte

This editorial series examines industry trends across the media, media buying and marketing sectors as 2023 closes and the new year begins. More from the series →

El próximo mes de enero se cumple un año de la formación del equipo de marketing de videojuegos de TikTok, y el grupo está preparado para otro año de crecimiento. En los últimos 12 meses, creen que han demostrado el valor de TikTok como canal publicitario para los desarrolladores de juegos, y están preparados para ampliar este aspecto de la plataforma en 2024.

He aquí un resumen de cómo las marcas de videojuegos han estado utilizando TikTok para llegar a los jugadores en el último año – y cómo TikTok planea apoyarse en esta audiencia de cara al nuevo año.

Las cifras clave

  • Ha pasado casi exactamente un año desde enero de 2023, cuando TikTok lanzó su negocio global de juegos y equipos de marketing dirigidos por Assaf Sagy y Rema Vasan. “Este es nuestro primer año completo dentro del mercado como organización global de juegos”, dijo Sagy.
  • TikTok ha conseguido generar unas cifras de participación asombrosas en torno al lanzamiento de juegos en 2024. Sólo un día después del lanzamiento del primer tráiler de “Grand Theft Auto 6”, el 5 de diciembre, el hashtag #gta6 había generado más de 10.000 millones de visualizaciones en la plataforma de vídeos cortos. Hasta el 18 de diciembre, esa cifra era de casi 12.500 millones.
  • Recientemente, TikTok ha llevado a cabo varios estudios de casos para medir de forma más concreta el impacto de la promoción de TikTok en los lanzamientos de juegos. Un estudio sobre el lanzamiento de “We Are Warriors” de Lessmore, que utilizó TikTok como socio exclusivo de lanzamiento, reveló que TikTok impulsó 814.000 instalaciones de pago y 300.000 instalaciones orgánicas del juego para móviles. La marca generó 216 millones de visitas en dos semanas para sus creatividades publicitarias de pago, sin contar las visitas orgánicas.

Sin efectos tras la reestructuración de ByteDance

En noviembre, se informó ampliamente de que ByteDance, el holding de TikTok, se alejaba del desarrollo de videojuegos y recortaba 1.000 puestos de trabajo en ese sector. Pero tanto Sagy como Vasan dejaron claro que estos cambios de alto nivel no tendrían ningún impacto en el impulso de TikTok hacia los juegos como plataforma de marketing. Esto concuerda con la declaración de TikTok el año pasado de que no desarrollaría una pestaña de juegos dedicada a la publicidad, centrándose en cambio en el valor de TikTok como plataforma comunitaria auxiliar para los jugadores.

“Los profesionales del marketing necesitan crear un foso de marca, y entienden que TikTok se ha convertido, en nuestra opinión, en la herramienta o el lugar número uno para lanzar nuevos juegos”, afirma Sagy.

Una bonanza de marketing de propiedad intelectual

A medida que los mundos y personajes de los juegos se convierten en objetivos principales para su adaptación a la televisión o el cine, el equipo de juegos de TikTok cree que la plataforma tiene un enorme potencial para ayudar a las empresas de juegos a dar a conocer sus propiedades intelectuales. Si el romance de Hollywood con los videojuegos continúa en 2024, estos cambios en el panorama del entretenimiento podrían beneficiar a TikTok, que ya cuenta con una población nativa de jugadores comprometidos.

“Las fronteras entre el juego y el entretenimiento se están difuminando”, afirma Vasan. “Lo que estamos empezando a ver más es que el marketing de juegos se hace como marketing de propiedad intelectual, casi como marketing cinematográfico”.

Crecimiento del equipo en 2024

Después de demostrar el estatus de TikTok como plataforma de comunidad de juegos en 2023, el equipo de marketing de juegos de TikTok busca crecer en 2024, aunque sus líderes adoptaron un tono mesurado al describir exactamente cómo podría ser esta expansión.

“Somos muy optimistas. Estamos creciendo, y vamos a seguir invirtiendo en áreas que van a ayudar al lado creativo de la industria”, dijo Sagy. “Nuestra operación en directo está creciendo muy rápido, y si hay alguna nueva área que creamos que pueda despegar este año, por supuesto, pondremos más recursos en ella para asegurarnos de que las hacemos efectivas”.

Un futuro de comercio electrónico

Otra posible área de expansión para el equipo de juegos de TikTok en 2024 son las compras directas dentro de la aplicación. Dada la gran cantidad de actividad de la comunidad de jugadores y los debates que tienen lugar en la plataforma, no es difícil imaginar un futuro en el que los jugadores puedan hacer clic a través de TikTok para descargar un juego directamente en su dispositivo preferido. Esto aún no es posible, pero está claro que es un área de interés para TikTok de cara al nuevo año.

“Cada generación tiene una forma diferente de comunicarse y comprar. Hoy en día, se trata en gran medida de la comunicación a través de las redes sociales: Tendencias de TikTok, Instagram directo al consumidor, todas esas cosas”, dijo Justin Hochberg, CEO de Virtual Brands Group. “Tengo la teoría de que TikTok es el nuevo Google: la gente ni siquiera busca en Google, sino que utiliza las redes sociales como herramientas”.

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