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El negocio publicitario de Amazon ganó 9.500 millones de dólares el pasado trimestre, así es como se está presentando a los anunciantes

Amazon dio a conocer sus ganancias del tercer trimestre, en las que su negocio de anuncios generó 9.500 millones de dólares, contribuyendo a un total de ventas netas de 110.800 millones de dólares durante el periodo.

Aunque está claro que Amazon es principalmente una empresa de comercio electrónico (y eso no cambiará a corto plazo), el hecho de que las ventas relacionadas con los medios de comunicación hayan aumentado un 25% interanual en el trimestre ilustra su creciente protagonismo en este ámbito.

A principios de esta semana, Keerat Sharma, director de Amazon Marketing Cloud y soluciones de tecnología publicitaria, habló con Digiday sobre su oferta de sala blanca de datos (data clean room – base de datos segura y protegida cuya información se ha anonimizado previamente para respetar las normas de privacidad.), que es fundamental para su estrategia de acelerar su negocio de anuncios. Esta conversación se produjo en el período previo a su conferencia unBoxed, en la que desveló una serie de actualizaciones, como anuncios de vídeo, actualizaciones de la plataforma y un floreciente programa de asociación.

En declaraciones separadas a Digiday, Shiv Gupta, fundador del servicio educativo U of Digital, describió cómo la empresa intentaba efectivamente llegar más alto en la cadena alimentaria de la industria de la publicidad y el marketing con una oferta más holística.

“Eran una DSP [plataforma del lado de la demanda] a todos los efectos durante los últimos 10 años y con la adquisición de Sizmek, más inversión en [su sala blanca de datos Amazon Marketing Cloud] AMC están tratando de dar un giro y hacer que sus equipos sean más como vendedores de tecnología empresarial que únicamente soluciones puntuales”, dijo.

Incluso el observador más casual del espacio contemporáneo de los medios de comunicación y marketing es consciente de que uno de los retos más destacados a los que se enfrentan los profesionales del marketing (y posteriormente todos los demás) es el declive de los identificadores tradicionales a medida que los navegadores web y los proveedores de sistemas operativos móviles van cerrando la era de la orientación de usuarios de Internet. Y a este reto se dedicaron los representantes de Amazon en una sesión paralela a unBoxed esta semana.

El juego contextual de Amazon

Una encuesta reciente de IAB Europe ilustra que, a falta de datos de primera mano a escala, los expertos en marketing recurren cada vez más a otras formas de enriquecimiento de datos, aunque los datos de terceros son cada vez más parias.

En este caso, Amazon Ads lanza “señales agregadas” derivadas de su gama de servicios en línea, como el streaming y las compras, además de otros comportamientos en sus propiedades.

“Las señales generalmente se refieren a una amplia gama de eventos y comportamientos de los consumidores en momentos específicos, los cuales pueden indicar interés, afinidad… pueden reflejar el estado presente y futuro previsto del comportamiento del consumidor”, explicó Jen Dorre, gerente senior de Amazon DSP.

“Estamos trabajando en la agregación de señales para generar inferencias que permitan la publicación de anuncios en lo que llamamos una impresión anónima. Estas señales nos permiten definir la direccionabilidad de los anuncios sobre la base de la escala agregada, el conocimiento de primera mano … este conocimiento se traduce en oportunidades más relevantes para comprometerse con una audiencia”.

Amazon Ads está ofreciendo este medio para dirigirse a las audiencias a través de las propiedades de Amazon, así como de los sitios web de terceros, con personal de ventas que está perfeccionando su discurso de ventas para enfatizar la “exactitud” en lugar de la “precisión”.

La empresa también está trabajando con editores de terceros para mejorar este medio de ayudar a los anunciantes a encontrar las audiencias con más probabilidades de comprar sus productos, lo que representa efectivamente un cambio de la orientación determinista hacia el uso de métodos probabilísticos.

“Recibimos señales directamente de los editores a través de Amazon publishing direct o APD”, añadió Dorre, explicando cómo, en algunos casos, esto también puede incluir señales proporcionadas por los editores para aumentar la ajustabilidad en el sitio de ese propietario de medios específico.

“Esto incluye el acceso garantizado a un cierto conjunto de parámetros potenciales, y luego el contenido de la página que tiene una mayor fidelidad porque estamos minimizando los intermediarios en la cadena de suministro de inventario de anuncios y esto puede informar mejor nuestro modelo”, explicó.

Vinculación de LiveRamp

Además, la compañía también se está moviendo para ayudar a los anunciantes a calcular mejor su ROI Return on Investment – retorno de inversión) de gasto dentro de Amazon Ads ayudándoles con el modelo de atribución utilizando IA, y también se está abriendo a permitir que los anunciantes importen ID de terceros.

“Con las conversiones modelo, estamos ayudando a los anunciantes a contabilizar las conversiones en los casos en los que el vínculo entre una interacción con el anuncio o un evento de conversión en Amazon.com no está disponible”, explicó el también presentador Joe Mitchell, jefe de ventas de salida al mercado de Amazon Ads.

“Más allá de las señales de primera parte, estamos admitiendo IDs de terceros en AMC en un esfuerzo por impulsar la interoperabilidad con la audiencia de los anunciantes, y la estrategia de medición de elección, ahora apoyamos RampID de LiveRamp en AMC”, agregó. “Si se utiliza LiveRamp para gestionar audiencias, se puede utilizar RampID como clave para unir las audiencias con las ventas de anuncios de Amazon o los análisis de clientes”.

De tal forma, con Amazon como tercera empresa del mercado, y Meta (la segunda) experimentando actualmente una situación difícil, algunos se preguntan cuánto tardará el gigante del comercio electrónico en reducir esa brecha, o si lo logrará.

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