El marketing 2.0 de las marcas de zapatillas deportivas implica etiquetas NFC y asociaciones de gaming

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Para destacar en el mercado y seguir impulsando las ventas, Puma y el mercado de tenis o zapatillas deportivas The Edit LDN están recurriendo a técnicas de marketing más avanzadas que las colaboraciones estándar de productos, aprovechando ideas de la web3 y ‘gaming’.

“Sabemos que tenemos que subir de nivel”, afirma David Ballin, director de marketing deportivo de Puma Basketball en el Grupo Puma. “Ya no podemos limitarnos a juntar dos marcas y esperar que el consumidor lo sienta como algo inesperado, o que tenga esa misma emoción y apego a ese programa”.

Por ello, Puma ofrece ahora contenido exclusivo, que se despliega a lo largo de seis semanas, a través de zapatillas selectas como complemento. Anunciado el 14 de junio, el desarrollador de productos phygital Legitimate se asoció con Puma y la agencia de entretenimiento Roc Nation, fundada por Jay-Z, para lanzar las zapatillas RS-XL “Evolution of the Mixtape”. Cada una lleva incrustada una etiqueta NFC bajo la lengüeta y pretende rendir homenaje al 50 aniversario del hip-hop.

Cuando se escanea con un teléfono, la etiqueta desbloquea un portal digital con contenidos, incluidos lanzamientos semanales de mixtapes con temas inéditos y contenidos entre bastidores del estudio y documentales centrados en los artistas de Roc Nation. Las zapatillas deportivas están disponibles en tres combinaciones de colores por 130 dólares cada una. Se venden a través de los canales directos de Puma, así como en los sitios web y tiendas norteamericanas de Foot Locker y Champs.

“Si se puede extender el viaje del cliente más allá de ese punto de compra, ahí es donde están los hitos clave, cuando [se trata de] la lealtad a la marca y las relaciones”, señala Calvin Chan, fundador de Legitimate. “Hay una mayor probabilidad de volver a comprometerse con esto. [Mientras tanto] lo último de Dior, las zapatillas B33 tienen un chip NFC, que da acceso a un gemelo digital, que es más bien un artículo ‘que mola’. Lo compruebas una vez y puede que no vuelvas a hacerlo”.

Para Puma, la idea es integrar componentes NFC -que han sido más habituales en los lanzamientos web3 de Puma- en una colaboración tradicional, con Roc Nation, para ofrecer un valor añadido al cliente. La experiencia -incluido el marketing de las zapatillas a través de Instagram, Twitter y Threads- se ha despojado intencionadamente de la jerga y la mecánica web3. El componente NFC sólo se menciona como una característica escaneable. Eso a pesar del hecho de que un componente NFT está involucrado, ofreciendo autenticación respaldada por blockchain del artículo físico.

“Mucha gente que no está familiarizada con la tecnología puede pensar: ‘Hay un chip en mi zapato que emite ondas 5G y rastrea cada momento’. Y no es así como funciona”, dijo Chan. “Los clientes son dueños de la experiencia, desde tener la opción de escanear las zapatillas hasta darnos permiso para rastrear su actividad o elegir almacenar su dirección de correo electrónico”.

“El contenido es clave”, dijo Ballin. “Es un elemento adicional que se necesita y se espera, en este momento, especialmente para la generación más joven que ha crecido con toda la tecnología y lo social al alcance de la mano”. El 27 de abril, Puma anunció unas ventas de 2.410 millones de dólares en el primer trimestre de 2023, lo que supone un aumento del 14,4% interanual.

Captar la atención de los aficionados más jóvenes a las zapatillas también se ha convertido en un reto para otras marcas y mercados de zapatillas. Se necesitan enfoques innovadores, sobre todo teniendo en cuenta el descenso de las ventas de zapatillas de deporte del que se ha informado recientemente. El 20 de junio, Nike anunció que lanzará el mundo digital “Airphoria” dentro del juego Fortnite, donde los jugadores podrán participar en búsquedas del tesoro de zapatillas. El movimiento se produce en medio de una serie de nuevas asociaciones de juegos y zapatillas. En 2022, se calcula que el mercado mundial de los juegos tendrá un valor de 347.000 millones de dólares.

“En las zapatillas y la ropa de calle, hay tanto solapamiento con los juegos y otros medios de entretenimiento”, dijo Moses Rashid, fundador de la plataforma minorista de zapatillas The Edit LDN, que vende sus zapatillas y ropa exclusivas en Harrods. “Algunos de nuestros inversores famosos juegan bastante a juegos como ‘NBA 2K'”.

Para The Edit LDN, el juego es una forma de mezclar su presencia en línea y fuera de línea, al tiempo que capta nuevos clientes. Para el festival Sneakerness, que tendrá lugar en Londres del 30 de septiembre al 1 de octubre, se ha asociado con la empresa de juegos 2K para crear una zona de juegos a medida que ofrezca a los aficionados al baloncesto la oportunidad de ver un avance del juego NBA 2K24. Además, The Edit LDN organizará in situ un torneo de baloncesto mixto de dos contra dos. El objetivo de The Edit LDN es aumentar la notoriedad de la empresa antes de las fiestas. Sneakerness atrae a 15.000 asistentes durante los dos días que dura el evento.

“Nunca habíamos estado expuestos a esta enorme comunidad que no sabíamos que existía hasta hace tres o seis meses”, dijo Rashid. “A medida que seguimos construyendo nuestra marca, tenemos que pensar dónde está nuestro público”.

“Atrás han quedado los días en los que un influencer publica algo y de repente obtienes un montón de ventas, como efecto”, dijo Rashid. “Pero tendremos entre 15 y 20 personas influyentes. Y será una mezcla de caras famosas, TikTokers con más de un millón de seguidores y microinfluencers, y crearán contenido interactivo durante todo el fin de semana”. Entre los influencers estarán Lanardo Smith (@yungsbk), Thierry Tek (@thierrytek) y Franklin Boateng (@kingoftrainers), entre otros.

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