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El arriesgado plan de Twitter para obligar a los usuarios a compartir datos molesta a los reguladores

El arriesgado plan de Twitter para su negocio de anuncios puede acabar perjudicando más que beneficiando a los anunciantes que aún se anuncian en la red social.

¿Y ahora qué? Pues bien, recientemente Platformer publicó la noticia de que el polémico multimillonario propietario de Twitter, Elon Musk, quiere obligar a los usuarios a aceptar publicidad personalizada a menos que paguen por un servicio de suscripción que les permita optar por no recibir anuncios.

El plan de Musk no se queda ahí. Al parecer, está sopesando la posibilidad de obligar a los usuarios a compartir su ubicación con Twitter (y sus anunciantes) junto con sus números de teléfono de contacto que ya han proporcionado para la autenticación de dos factores con fines publicitarios.

Érase una vez -como en 2012- que esto habría sonado bien. Pero hoy en día, cuando los consumidores ven la privacidad como la ven, este tipo de cosas no funcionan. Las empresas no pueden obligar a los usuarios a compartir sus datos personales para seguir recibiendo un servicio.

Es posible, por supuesto, pero nada fácil, como Musk está a punto de descubrir. Los reguladores ya han dado la voz de alarma sobre el plan propuesto por Musk.

El organismo de control de datos del Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información (ICO), ya está en contacto con Twitter en general, aunque no específicamente en relación con este asunto. “La ICO está dialogando con el responsable de protección de datos de Twitter y sigue evaluando las posibles consecuencias para la protección de datos de cualquier cambio en la empresa y sus servicios en línea”, según un portavoz del organismo regulador.

Del mismo modo, la Comisión Irlandesa de Protección de Datos dijo a TechCrunch que está revisando el plan. Un portavoz del regulador dijo a Digiday: “No tenemos conocimiento de ningún plan de Twitter para implantar esta medida en la UE y esperamos que se produzca un compromiso previo”.

Otros reguladores podrían seguirles, dada la amplitud de la audiencia de Twitter. Por ejemplo, Estados Unidos concentra la mayor parte de los usuarios activos de la red social, con un total de 77,6 millones de usuarios, según las cifras más recientes. El Reino Unido tiene unos 19,05 millones de usuarios activos.

Si Musk quiere mantener a raya a los reguladores, tiene que dar en el clavo en un aspecto clave. Tiene que ser capaz de justificar ante ellos que obtener esos datos de los usuarios de Twitter es necesario para prestar el servicio que ofrece. Esto es discutible. Por ejemplo, Twitter, como servicio, no necesita conocer la ubicación de sus usuarios para que estos tuiteen. Pero sí necesita esos datos de localización para ofrecer anuncios a sus usuarios.

En este sentido, los datos de localización de Twitter son infinitamente más valiosos para la plataforma que cualquier ingreso que pudiera obtener de las suscripciones de los usuarios.

“Está claro que las grandes empresas tecnológicas están más interesadas en tus datos que en tus ingresos por suscripción, por razones obvias”, afirma Russell Howe, vicepresidente de EMEA en la empresa de control de datos Ketch. “Pero nunca te lo dicen. Ése es el problema”.

Esto no es un comentario. Está inscrito en la ley. De hecho, es el principio de la economía de datos en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa, y está en la sección 1798.121 de la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA) en los EE.UU. Ambas cláusulas dicen que los consumidores tienen derecho a dirigir una empresa que recoge información personal para limitar su uso. Y las empresas sólo deben recopilar este tipo de información que sea realmente necesaria para prestar un servicio o suministrar bienes.

¿Necesita Twitter tus datos?

“Creo que todos estamos de acuerdo en que recopilar estos datos adicionales no es necesario para prestar el servicio que Twitter ofrece actualmente”, afirma Steffen Schebesta, director general de Sendinblue. “Twitter, funciona bien sin todos estos datos adicionales que podrían recopilar en el futuro. Es puramente para optimizar sus beneficios. Y vender más y más anuncios segmentados. Así que creo que no cumple con esta clase particular de GDPR. Ni la CPRA”.

Dicho esto, si Musk y otros consiguieran transmitir un mensaje muy claro sobre la opción de inclusión, qué datos se recopilan y cómo se van a utilizar, también podría convertirse en un momento decisivo sobre la opinión de los consumidores acerca de la privacidad, para bien o para mal. Es un gran “si”.

No hay certeza de que los profesionales del marketing vayan a volver corriendo a Twitter. Por supuesto, a los profesionales del marketing les encantaría poder dirigirse a los usuarios de Twitter con un nuevo tesoro de información personal.

Pero eso podría suponer un gran coste para los profesionales del marketing, que iría mucho más allá del dinero para publicidad. Utilizar los datos obtenidos de la forma propuesta por Musk podría convertirse en un desastre de relaciones públicas. No todos los usuarios estarán de acuerdo. Algunos incluso podrían abandonar Twitter por completo. Si esta consternación se extiende, será otro caso de publicidad que llega a los titulares por las razones equivocadas.

“Nigel Jones, director de The Privacy Compliance Hub y abogado que ha representado a Google, afirma: “Los reguladores del Reino Unido y de la Unión Europea responderán con firmeza si esto se aplica. “Pueden ordenar a Twitter que no continúe si decide aplicar esos cambios. Sin embargo, las multas serían el elemento disuasorio más fuerte, porque si Twitter decide deliberadamente actuar de forma ilegal, las multas serán más elevadas (hasta el 4% de la facturación global total)”.

Es decir, los profesionales del marketing no se fiarán. Ya sabrán que TikTok está en el punto de mira del regulador de privacidad de datos del Reino Unido tras la reciente notificación de intención de multa de 27 millones de libras (33,3 millones de dólares) que emitió, lo que demuestra que también se podrían tomar medidas contra Twitter.


Atención a Twitter

“Twitter ya está en el punto de mira por las acusaciones de malas operaciones de ciberseguridad, y seguramente será objeto de un gran escrutinio por tratar de apresurarse a adoptar un enfoque único para el consentimiento del usuario cuando el resto del mundo se está moviendo hacia mayores restricciones”, dijo Jeremy Barnett, director comercial de la empresa de tecnología de privacidad de datos LOKKER.

Eso está claro desde hace tiempo. Tanto es así que, según Jones, a finales de 2023, el 75% de la población mundial estará sometida a algún tipo de legislación sobre privacidad. Eso supone un gran rechazo a las empresas que no obtenían el consentimiento activo de alguien para compartir sus datos. Australia, China, India y Arabia Saudí están dando sus propios giros a esta postura sobre cómo potenciar la privacidad del individuo, por ejemplo.

“Ahora los reguladores tienen más poder”, afirma Howe. “Lo que se empieza a ver ahora es que no sólo persiguen a las grandes tecnológicas, sino también a las marcas por incumplimiento de la verdadera responsabilidad en materia de protección de datos. Y con eso viene la confianza, porque son capaces de aprobar y poner en práctica la ley que existe, lo que no habían hecho antes, en plan, vamos a conseguir estas grandes victorias emblemáticas”.

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