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Dove se compromete a no utilizar la IA en sus comunicaciones, y anima a los ‘marketers’ a reflexionar sobre la misma y la “ética de marca”

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A medida que la IA generativa sigue evolucionando, los marketers se enfrentan a una disyuntiva: ¿Tiene sentido para sus marcas utilizar esta tecnología en marketing y publicidad? Y en caso afirmativo, ¿cómo hacerlo?

Por eso no sorprende que Dove haya declarado esta semana que la marca de belleza, conocida por su campaña Real Beauty, que ya lleva 20 años, no tiene previsto utilizar esta tecnología en su publicidad.

Alessandro Manfredi, CMO de Dove, afirma en el comunicado de la marca que “mientras navegamos por las oportunidades y los retos que plantea la tecnología nueva y emergente, mantenemos nuestro compromiso de proteger, celebrar y defender la Belleza Real”. (Dove señaló que Manfredi y otros ejecutivos de la empresa no estaban disponibles para entrevista). “Comprometernos a no utilizar nunca la IA en nuestras comunicaciones es sólo un paso. No pararemos hasta que la belleza sea una fuente de felicidad, no de ansiedad, para todas las mujeres y niñas”, añadió Manfredi.

El hecho de que Dove se comprometa en este asunto tiene sentido para el gigante de la belleza, según los ejecutivos de las agencias, que consideran que la medida es similar a la postura de la marca contra el photoshop en su publicidad. Para una marca que pregona la autenticidad y el realismo como parte de su identidad, tendría sentido “mantener una conversación sobre cómo la IA cumple o no su promesa”, señaló Marty Senn, director creativo de Carmichael Lynch.

“Estoy seguro de que otros seguirán su ejemplo y evitarán la IA, aunque no quieran”, afirma Harris Wilkinson, director creativo de The Marketing Arm. “Los consumidores de la generación Z consideran que la autenticidad es el valor más importante. Por eso hemos asistido al auge de los microinfluencers, los contenidos informales de baja fidelidad y el diálogo directo con los compradores”. Y aunque el atractivo de innovaciones como un influencer impulsado por IA que nunca necesita un día libre es innegable, si las marcas afirman que son auténticas, finalmente sus audiencias exigirán que lo demuestren.”

Todavía está por ver si otras marcas adoptarán una postura similar a la de Dove con respecto a la IA y se comprometerán firmemente. Algunas marcas como Aerie y Target fueron noticia en la década de 2010 por seguir el ejemplo de Dove y comprometerse a no usar photoshop en los anuncios, pero esos esfuerzos han sido escasos desde entonces.

“El anuncio de Dove se hace eco de las promesas de muchas marcas de abstenerse de utilizar retoques de Photoshop en sus anuncios, pero esta postura audaz no se ha convertido en un estándar de la industria y preveo una trayectoria similar con respecto a la adopción de la IA”, dijo David Vélez, director ejecutivo de estrategia de la empresa de medios Remezcla. “No obstante, el movimiento de Dove pone de relieve una lección vital para los profesionales del marketing: personalizar las estrategias de IA para alinearlas con el espíritu de su marca. La estrategia de cómo la IA encaja con su marca, productos y audiencia es clave para adoptarla en su marketing y creación de contenidos.”

Cuando los profesionales del marketing se plantean el camino a seguir con la IA generativa, tienen que considerar si la tecnología añadirá valor a sus marcas, si mejora o minimiza su producto o servicio, si su público es escéptico ante la IA o si son aficionados a ella, explica Vélez.

La infusión de la IA en las marcas dará lugar a una variedad de enfoques de la IA, desde campañas que la evitan por completo hasta las que proclaman con orgullo: “Creatividad impulsada por la IA””, dijo Vélez. “A medida que la IA sigue influyendo en el panorama publicitario, las marcas deben adoptar esta evolución estratégicamente, asegurándose de que la innovación se alinea con sus valores fundamentales y resuena con sus audiencias.”

Algunos creen que el compromiso de no utilizar la IA en las comunicaciones podría ser problemático para Dove en el futuro, si decidiera dar marcha atrás. Según Ty Gates, director de comunicación de Mother USA, esto podría provocar reacciones negativas y crear un quebradero de cabeza en materia de relaciones públicas.

Jeff Rosenblum, co CEO y socio fundador de la empresa de medios Questus, cree que el compromiso de Dove es “coherente con la marca y la estrategia” y una “maniobra absolutamente ética”.

“Dicho esto, sería poco sincero que todas las marcas prometieran no utilizar nunca la IA generativa”, añadió Rosenblum. “La IA será una herramienta crítica para cualquier marca que quiera contar su historia de forma rápida y estratégica, y en los próximos años se demostrará que prácticamente todas las marcas necesitarán IA para escalar y competir.”

Rosenblum añade que “el reto ético para la mayoría de las marcas no es si utilizar o no la IA, sino cómo utilizarla. Debe utilizarse al servicio del público, potenciando a las personas y creando valor. Debe utilizarse con transparencia y autenticidad. Igualmente importante es que los equipos internos de las marcas y las agencias estén capacitados para utilizar la IA para mejorar su trabajo, no para sustituirlo.”

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