Detalles de la estrategia de Uber con creadores de contenido para amplificar sus seguidores orgánicos de TikTok

“Parecía más una oportunidad para combinar ambas [esas] historias en esta única historia de estilo de vida con la que la gente puede relacionarse de diferentes maneras”, dijo Phil Rosario, líder global de medios sociales de TikTok en Uber. “La idea es que usando Uber, no sólo vas a sitios o pides cosas en Uber Eats. El objetivo aquí es ayudar a la gente a relacionarse con el concepto de ir a cualquier parte y conseguir cualquier cosa con Uber”.

Además de unificar el enfoque, la marca está utilizando TikTok como una forma de establecer conexiones con un público diverso a través de colaboraciones con creadores de contenidos en un entorno en redes sociales cada vez más fragmentado.

En lugar de contratar a celebridades de alto perfil, personalidades notables o personas influyentes, Uber ha optado por dirigirse a los creadores de contenidos, según Rosario. Hacerlo así permite a la marca mantener el control sobre el proceso creativo internamente. Actualmente, Uber trabaja con 10 creadores de contenidos centrados en diversos nichos, como la comedia, la comida y los viajes. No precisó cuánto se les paga.

Rosario está utilizando su propia experiencia pasada como creador de contenidos para informar su enfoque con los creadores para la marca. En lugar de ponerse en contacto con una agencia o un equipo jurídico, mantiene una comunicación directa con los creadores. Al no ejercer una microgestión excesiva sobre sus creadores, Uber busca fomentar un proceso de creación de contenidos más colaborativo y orgánico con creadores que tienen un profundo conocimiento de TikTok.

Entre los momentos más destacados de las colaboraciones de Uber con los creadores, Rosario menciona uno en el que un creador utilizó una bolsa de Uber Eats como accesorio para salir; otro en el que un creador probó unos dumplings; así como hacer que los creadores destaquen restaurantes locales y pequeños de todo el mundo que utilizan la plataforma Uber Eats para los pedidos de los clientes.

“Es importante trabajar directamente con los creadores cuando hay una tendencia que puede no ser relevante en 48 horas cuando se produzca y comprobar con ellos si tienen el ancho de banda y están dispuestos a crear un vídeo para apoyar esa tendencia”, dijo Rosario.

Como resultado de la estrategia, los seguidores de Uber en TikTok superaron los 850.000 en septiembre de 2023; la marca tenía más de 150.000 seguidores un mes después de su lanzamiento en TikTok en junio de 2022, según la plataforma de inteligencia social Brandwatch. Los datos también mostraron que su contenido de vídeo orgánico ha cosechado 35 millones de visitas y sus vídeos tienen 3,7 millones de “me gusta” orgánicos.

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de Uber se destina a estos esfuerzos, ya que Rosario se negó a compartir detalles presupuestarios. Según Vivvix, con las redes sociales de pago de Pathmatics, Uber ha gastado algo más de 98 millones de dólares en publicidad en lo que va de 2023, frente a los 184 millones de 2022. Los datos también mostraron que la mayor parte del gasto se destinó a pantallas digitales en las aplicaciones de medios sociales Facebook, Instagram y X (antes conocida como Twitter) y OOH digital a lo largo de 2023.

Madison Rogers, estratega creativo de la agencia publicitaria Fuse Create, afirmó que la estrategia de Uber en TikTok implica un enfoque sistemático de experimentación, destinado a identificar los tipos de contenido más eficaces. Rogers añadió que la estrategia se caracteriza por un proceso continuo de pruebas, aprendizaje y adaptación, que permite a Uber perfeccionar sus contenidos y hacerlos más distintivos y atractivos.

“Comprometerse con microinfluencers que tienen más nicho, audiencias dedicadas, además de las estrellas TikTok que les ayudan más con la conciencia general de masas”, dijo Rogers. “Al crear una lista de personas influyentes, permite que cada categoría de audiencia se sienta escuchada y hace que su feed parezca diverso y rico en contenido”.