Dark & Lovely se dirige a la Generación Z con los peinados del videojuego The Sims 4

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Una nueva activación de Dark & Lovely, la marca de 52 años propiedad de L’Oréal Group, pretende hacer que los videojuegos en línea sean más inclusivos para los afroamericanos.

Para el popular videojuego The Sims 4, Dark & Lovely ha creado modificaciones que los jugadores pueden utilizar para personalizar sus avatares. Las modificaciones, también llamadas mods, se publicaron el martes y consisten en seis peinados, como trenzas protectoras y texturas naturales. Cada uno tiene entre 10 y 12 variaciones de color inspiradas en tres de los nuevos tintes de pelo de Dark & Lovely en su colección Immersive Bolds.

Es la primera vez que Dark & Lovely se adentra en el mundo de los videojuegos virtuales, y el equipo quería centrarse en una plataforma o videojuego que no estuviera poblado por otras marcas de belleza como Animal Crossing, Roblox y Decentraland. MAC Makeup ya había trabajado con The Sims 4 en el diseño de maquillaje para los personajes de The Sims en 2020, pero Dark & Lovely parece ser la primera marca de cuidado del cabello que aparece en el juego. Coincidiendo con el lanzamiento de las características de los avatares, Dark & Lovely también ha publicado un documental social llamado “Play in Color”, que destaca a personas que están redefiniendo la industria del videojuego. El documental está disponible en el sitio web de Dark & Lovely y en su página de YouTube.

“Queríamos ser los primeros [en una plataforma]… y llevar esta nueva directiva a los consumidores era importante. Estamos diciendo: ‘Somos una marca creada para que las mujeres negras se expresen'”, afirma Noah Yung-Hing, vicepresidente de marketing de Dark & Lovely. “Estamos en la tercera etapa [de inclusión y diversidad] del cabello. En la primera, los peinados naturales no se aceptaban en ningún sitio, y en la segunda, en espacios como el trabajo, los deportes y la televisión. Ahora podemos ir más allá y mostrar la diversidad de los peinados naturales, y eso es exactamente lo que estamos haciendo con The Sims 4”.

Aunque la clientela principal de Dark & Lovely tiene más de 45 años, la activación es un intento de atraer a la Generación Z, según Tenaj Ferguson, director de marketing de Dark & Lovely. En los últimos años, Dark & Lovely se ha adaptado a las actitudes cambiantes hacia los peinados de los afroamericanos. En 2019, cambió de apariencia con un logotipo actualizado, nuevos envases exteriores de productos y ampliaciones de su línea. En 2020, lanzó la línea Protective Styles Collection nutrida por los clientes que evitan los relajantes capilares tradicionales para abrazar estilos naturales. La empresa fichó a la actriz y productora Meagan Good como embajadora de la marca en 2023.

El Grupo L’Oréal no desglosa las ventas de cada marca. Pero Dark & Lovely se encuentra dentro de la División de Consumo de la compañía, que aumentó sus ventas en un 12,6% interanual hasta los 15.000 millones de dólares en 2023, según las ganancias del Grupo L’Oréal compartidas en febrero. Productos de Consumo fue la división con mayores ventas, superando las de las divisiones de Productos Profesionales, L’Oréal Luxe y Belleza Dermatológica.

Para desarrollar los seis peinados para Los Sims 4, Dark & Lovely se asoció con la jugadora y creadora de contenidos Danielle Udogaranya, cuyo nombre de usuario es “Ebonix”. Udogaranya tiene 57.000 seguidores en Instagram y más de 33.000 en Twitch. Los jugadores pueden descargar los mods en el sitio web de Dark & Lovely en lugar de hacerlo directamente dentro del juego Los Sims 4, pero los estilos y colores han tenido que ser aprobados por Maxis y Electronic Arts, que han desarrollado y publicado Los Sims 4. Los diseños no hacen referencia directa al nombre de la marca.

Según Ferguson, citando datos de la agencia de juegos UTA, al 73% de los afroamericanos les gusta jugar a videojuegos. Informes anteriores muestran también que los jugadores de The Sims 4 son un 60% mujeres, mientras que las estimaciones de Roblox y Animal Crossing se acercan más al 50% de ese género.

“Tiene sentido representar [a las clientas] en espacios donde ya existen y llevar más de esos peinados al juego”, dijo Ferguson.

Las promociones de la marca para la activación son amplias: Ferguson dijo que la campaña correspondiente es una de las mayores de la marca, pero declinó compartir cifras financieras. A partir del martes, Dark & Lovely comenzó a publicar anuncios de un mes de duración para su documental social en Snapchat, ya que Snapchat es una “plataforma centrada en los jugadores de la generación Z”, dijo Ferguson.

Los anuncios conducen a la página de aterrizaje de los mods. El contenido de redes sociales y los anuncios de pago también han comenzado esta semana y durarán aproximadamente cuatro meses. Dark & Lovely recurrirá a creadores de contenidos de belleza y videojuegos, remunerados y no remunerados, en plataformas de redes sociales como Instagram para dar vida a algunos de los peinados de los avatares. La marca también trabajará con sus socios minoristas, como Walmart, Target y Amazon, para mostrar el contenido de la campaña en sus páginas de comercio electrónico de información sobre la marca y los productos. Por último, Dark & Lovely ha dedicado recientemente parte de su programa de becas, Building Beautiful Futures, a las mujeres que cursan estudios de diseño y STEM, en colaboración con la NAACP.

Dark & Lovely no facilitó cifras de descargas en el momento de la publicación; sin embargo, Ferguson afirmó que la página en la que aparecen los mods es actualmente la número 1 entre las más vistas del sitio web de Dark & Lovely. Es más, el tono Poppin’ Pink de la colección Immersive Bolds ha experimentado un aumento del 40% en el tráfico mensual desde el debut de la campaña y sin la ayuda (todavía) de medios de pago.

“Se trata de una gran oportunidad para toda la organización [L’Oréal Group] y, desde luego, para nosotros, por ser los pioneros en asociarnos con The Sims 4 de esta forma”, afirma Ferguson.

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