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Con la película Eras Tour de Taylor Swift, los anunciantes de cine esperan un impulso en el cuarto trimestre

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La agotada gira Eras de Taylor Swift será por fin más accesible para el aficionado medio cuando llegue a los cines a principios del mes que viene, el 13 de octubre. El bullicioso acontecimiento tiene a las empresas de publicidad cinematográfica – National CineMedia (NCM) y Screenvision – esperando un impulso en la publicidad cinematográfica del cuarto trimestre a medida que los consumidores y (y su atención captada) continúen regresando a las salas.

Es probable que la película del concierto ayude a aprovechar el impulso de la publicidad en los cines del gran acontecimiento cinematográfico del verano, la película doble de Barbie y Oppenheimer, también conocida como Barbenheimer. La película, Taylor Swift: The Eras Tour, se prevé que recaude más de 100 millones de dólares el fin de semana de su estreno; ya ha cosechado 37 millones de dólares en preventas para el primer día de estreno.

“La popularidad de éxitos de taquilla como Barbie y Oppenheimer allanó definitivamente el camino”, afirmó Gary Feldman, vicepresidente de inversiones locales de Publicis Media. “Dio ideas a los vendedores de cine sobre cómo crear expectación y aprovechar cualquier rumor positivo para un acontecimiento muy esperado en pantalla grande (vendiendo entradas con antelación y maximizando las ofertas en pantalla antes de la proyección, así como una serie de soluciones de vestíbulo y digitales).”

Feldman continuó: “Promete ser una buena oportunidad para las marcas que busquen alinear sus mensajes con Taylor y su enorme base de fans. En general, la combinación del regreso de los espectadores a las salas de cine y la ampliación de la programación de los estudios augura un panorama positivo para la oferta en el futuro.”

Los responsables de marketing de marcas de categorías como la tecnología, los servicios financieros, el comercio minorista, la moda y los seguros, entre otros, están comprando anuncios de cine antes de la película, según John Partilla, director general de Screenvision; la empresa de anuncios de cine tiene una cuota del 45% de todas las entradas de cine vendidas, aunque no quiso dar nombres. La empresa está creando un programa previo inspirado en Swift -aunque no incluirá su música- que ha ofrecido en exclusiva a 10 marcas para ayudar a los profesionales del marketing a “aprovechar de forma más eficaz la experiencia global de Taylor Swift”, señaló Partilla, quien añadió que los espacios publicitarios en general estaban casi agotados.

“Hay un atractivo bastante amplio de sectores y categorías para esta experiencia”, dijo Partilla. “Al igual que Barbenheimer, está volviendo a estimular el interés por el teatro. Es un recordatorio de lo poderoso que es el medio [para una marca]. La gente nos hace preguntas sobre la cartelera del cuarto trimestre, sobre cómo pueden combinar su compra con Taylor Swift y otras funciones del cuarto trimestre.”

Ese es también el caso de NCM, ya que los profesionales del marketing están preguntando por otras oportunidades del Q4 junto con la publicidad de la película de Swift. La empresa de publicidad en salas de cine, que tiene una cuota de audiencia de aproximadamente el 56% en un fin de semana medio y del 70% en el fin de semana de estreno dada su asociación con Regal, Cinemark y AMC, ha observado interés en todas las categorías por la película y está casi agotada, según Scott Felenstein, presidente de ventas, marketing y asociaciones de NCM.

“No se me ocurre ninguna categoría con la que no hayamos hablado”, dijo Felenstein, añadiendo que NCM está lanzando a los anunciantes trivias específicas para Taylor, elementos personalizados y activación. “Todo tuvo que moverse con bastante rapidez. Nos enteramos de su existencia unas seis semanas antes de que [esté en los cines]. Tradicionalmente, tenemos más tiempo cuando llegan grandes tentpoles. Tuvimos unos días para pensar cómo íbamos a comercializarla y decirle a la gente si estaba interesada que se comprometiera. Estamos bastante cerca de la línea de meta”.

A medida que los consumidores volvían a los cines por acontecimientos de este verano como Misión Imposible, Barbenheimer y ahora la película de Swift, los profesionales del marketing buscan formas de ser “más provocativos e innovadores” con sus esfuerzos publicitarios en los cines, señaló Jennifer Kohl, directora de medios de comunicación de VMLY&R, añadiendo que la publicidad en cines en torno a Barbenheimer permitió a las marcas entrar en la emoción del momento sin tener que hacer un acuerdo de licencia.

“Es casi como cuando hablábamos de comprar en torno a la Super Bowl”, dijo Kohl sobre los grandes acontecimientos cinematográficos para los anunciantes, añadiendo que el atractivo de formar parte de un gran acontecimiento, así como el potencial de que sea una zona segura para las marcas, lo hace más atractivo para los anunciantes. “Que Taylor Swift esté en el cine es casi un momento Super Bowl para el mercado”.

La expectativa en torno a la película muestra el potencial de los eventos nuevos y diferentes para las pantallas de cine y el atractivo potencial para los anunciantes que buscan ponerse delante de ciertas bases de fans, según los ejecutivos de las agencias, que afirman que, aunque es probable que el momento de gran expectación impulse la publicidad en salas de cine durante el trimestre, puede que no sea suficiente para cambiar por completo el comportamiento de los anunciantes en lo que respecta a la publicidad en salas de cine.

“Para ser sincero, si se intenta hacer publicidad en un cine, siempre es una venta realmente difícil”, dijo Kevin Levin, vicepresidente de inversión directa integrada y planificación de medios de Gale. “Pero yo diría que el momento de la cultura pop en torno a Taylor Swift, Barbie y Oppenheimer [eso probablemente impulsó el interés]. Cada vez que metes a Taylor Swift en el redil, ella va a ser un amplificador en cualquier cosa que hagas”.

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