Cómo utilizan las marcas el metaverso para resolver retos empresariales

El metaverso está captando la atención tanto de los profesionales del marketing como de los consumidores. Sin embargo, muchas marcas todavía están calibrando sus estrategias y enfoques para este ecosistema virtual emergente en sus primeros días.

Mientras que algunas empresas observan la evolución del metaverso desde la barrera con expectación y curiosidad, estudios recientes muestran que los consumidores están preparados para relacionarse con las marcas en los nuevos entornos virtuales.

Según el informe “Percepciones del metaverso” de Sitecore, el 42% de los consumidores estadounidenses se identifican como entusiastas del metaverso. Casi 9 de cada 10 (87%) también esperan que el metaverso desempeñe un papel importante en su forma de comprar e interactuar con las marcas en el futuro. El informe se basa en una encuesta realizada a 1.000 consumidores estadounidenses, así como a 310 profesionales de marketing de marcas de consumo de Estados Unidos.

“El entusiasmo de los consumidores por la tecnología significa una cosa: ha llegado el momento de que los profesionales del marketing empiecen a planificar y crear experiencias similares a las del metaverso”, afirma Paige O’Neill, Directora de Marketing de Sitecore. “Entender a quién dirigirse y cómo sus clientes quieren relacionarse con usted en estos entornos será crucial para el éxito”.

Cómo perciben el metaverso los profesionales del marketing y los consumidores

Aunque la tecnología todavía está evolucionando, las marcas inteligentes están aprovechando este momento para empezar a explorar los entornos virtuales como otra forma de llegar a los consumidores. Según el informe de Sitecore, uno de cada tres (31%) profesionales del marketing afirma que el metaverso ya forma parte de sus programas de marketing actuales y el 55% tiene previsto utilizarlo en el futuro. Los profesionales del marketing que están dispuestos a experimentar y sumergirse en el metaverso prevén estos entornos virtuales como una forma de abordar el conocimiento de la marca (68%), la captación de clientes (59%) y la creación de nuevos productos o categorías (55%).

Para apoyar estos ambiciosos objetivos, el 57% de los profesionales del marketing utilizan o tienen previsto utilizar el metaverso como novedad para entusiasmar a los compradores y el 55% como forma de probar productos. La mitad de las marcas aprovechan o planean aprovechar el metaverso como función de gamificación para atraer a los compradores, mientras que el 40% considera el metaverso una herramienta de experiencia del cliente.

Los consumidores, por su parte, quieren utilizar el metaverso para ampliar experiencias vitales como “experimentar cosas que normalmente no experimentarían” (57%), “escapar de la realidad” (51%) y “conocer nuevos amigos” (79%).

La encuesta también muestra que los millennials y la generación Z son los más propensos a querer relacionarse con las marcas en el metaverso. Como reflejo de ello, el 91% de las organizaciones se dirigen a los millennials con sus estrategias metaversas, seguidos de la Generación Z (55%) y la Generación X (52%).

O’Neill sugiere que es crucial que las marcas sepan cómo dirigirse a estas diferentes audiencias en el metaverso.

“Nuestra encuesta muestra que los millennials y la Generación Z valoran poder acceder a contenido exclusivo, asegurarse de que haya una representación diversa en estos entornos y poder formar parte de una comunidad”, dijo. “Aprovechar estas preferencias será clave para garantizar que estos grupos de consumidores se dirijan a las experiencias que desean”.

De cara al futuro, el 67% de los profesionales del marketing creen que el metaverso se convertirá en una plataforma dominante para interactuar con los consumidores, y el 79% de los consumidores creen que pasarán más tiempo en el metaverso que en plataformas de medios sociales populares como Facebook e Instagram en el futuro.

“Para satisfacer a los clientes en el momento, las marcas deben aceptar este cambio de comportamiento y dirigirse a los consumidores con el contenido adecuado en la plataforma en la que prefieren pasar su tiempo”, afirma O’Neill.

Las marcas abordan el metaverso desde la perspectiva de la participación del consumidor

Las realidades virtual y aumentada permiten a las marcas crear experiencias que reinventarán todos los aspectos, desde las compras hasta la atención al cliente y el compromiso de los empleados. Casi tres cuartas partes de las organizaciones han considerado los tipos de experiencias que crearían en el metaverso.

Las funciones metaverso más comúnmente planificadas se centran en experiencias de compra personalizadas e interactivas. Las tácticas específicas pueden incluir inspirar a los usuarios con sugerencias personalizadas basadas en preferencias anteriores o permitir a los compradores probar un artículo utilizando un avatar.

Para fomentar aún más el compromiso con los consumidores, los profesionales del marketing tienen previsto utilizar ofertas emergentes como la creación de entornos comunitarios o foros para usuarios con intereses similares (57%), el desarrollo de experiencias inclusivas que representen a un conjunto diverso de usuarios (55%) y la gamificación de experiencias permitiendo a los usuarios obtener recompensas por sus actividades (51%).

“El concepto de comunidad entusiasma tanto a los profesionales del marketing como a los consumidores”, afirma O’Neill. “Casi dos de cada cinco consumidores (38%) afirmaron que se sentirían más animados a participar en una experiencia de marca si pudieran unirse y conectar con una comunidad de personas ‘afines’. Por lo tanto, está claro que para captar el interés de los consumidores, crear un sentido de comunidad, conexión y pertenencia es clave para las marcas que están construyendo experiencias en el metaverso.”

Midiendo el éxito de la marca en el metaverso

A medida que los profesionales del marketing se centren en iniciativas metaversales que apoyen la creación de marca y otros esfuerzos del embudo superior, tendrán que determinar cómo se medirá el éxito, no sólo dentro del metaverso, sino como parte del marketing mix global de las marcas y de las inversiones en marketing de marca.

Por ahora, las formas más importantes en que los profesionales del marketing miden el ROI de sus activaciones en el metaverso son atraer nuevos compradores a la marca (54%), conseguir nuevos seguidores (51%) e impulsar los ingresos por ventas directas (50%).

Según O’Neill, una de las formas más eficaces de medir el éxito en el metaverso es mostrar cómo resuelve un problema empresarial específico.

“Si nos fijamos en los minoristas, han estado experimentando un aumento de las tasas de devolución y esto ha tenido un impacto significativo en su cuenta de resultados”, explicó O’Neill. “Pero, ¿qué pasaría si pudieran ofrecer a los consumidores la opción de verse a sí mismos en el artículo que quieren comprar antes de comprarlo, sin tener que poner un pie en la tienda? Esto cambiará las reglas del juego tanto para los minoristas como para los consumidores, ya que les ayudará a elegir de forma más inteligente, al tiempo que limitará los artículos devueltos a una marca.”

De cara a 2023, está claro que los entornos virtuales se convertirán en una parte importante de las estrategias y presupuestos de marketing. De hecho, casi 7 de cada 10 empresas (69%) tienen planes actuales o futuros para construir experiencias metaversas en 2023, y el 48% de las que tienen previsto invertir en 2023 están dedicando entre el 10 y el 25% de sus presupuestos de marketing al metaverso.

En los próximos 5 años, el 42% de todos los profesionales del marketing -incluidos los encuestados que aún no trabajan con el metaverso- estiman que invertirán entre el 10 y el 25% de sus presupuestos en experiencias metaversas. Los encuestados también esperan que el gasto en metaverso supere al de canales publicitarios como los medios sociales, digitales y móviles.

“En conjunto, los resultados del estudio revelan que el metaverso ya tiene un gran atractivo entre los consumidores y los profesionales del marketing”, afirma O’Neill. “Esto demuestra el enorme potencial de la tecnología. Los entornos virtuales presentan nuevas e intrigantes oportunidades para conectar con los clientes, y las marcas que sean lo suficientemente audaces como para explorar y experimentar con esta nueva frontera ahora van a cosechar los beneficios en el futuro.”

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