Cómo Twitch perdió el control y el curso con la comunidad de streaming

Los representantes de Twitch declinaron hacer comentarios sobre los detalles específicos de este artículo, pero compartieron una cita del nuevo CEO de Twitch, Dan Clancy, en la que elogiaba el mandato de su predecesor, Emmett Shear.

Fallos crecientes

El reciente tumulto en la sede de Twitch se produce después de un año de dolorosos fallos de crecimiento para la plataforma.

A medida que Twitch se ampliaba en 2021 y 2022 debido a un crecimiento sin precedentes impulsado por COVID, los creadores se mostraron disconformes con los cambios de la compañía: entre ellos, un nuevo reparto de los ingresos con los principales streamers, que pasó del 70/30 a una división menos favorable del 50/50, y la respuesta de la plataforma a los ataques dirigidos contra las mujeres y los streamers pertenecientes a minorías por parte de oleadas de bots agresivos, que los streamers consideraron insuficiente en ese momento. (Desde entonces, Twitch ha revisado sus prácticas de seguridad y moderación, lo que ha logrado disminuir la frecuencia de las incursiones de odio, según numerosos streamers).

Para algunos streamers, los cambios en la participación en los ingresos, en particular, fueron signos de que Twitch ya no estaba en sintonía con sus creadores de la forma en que una vez lo estuvo.

Twitch sigue siendo la plataforma a la que recurren la mayoría de los streamers, y la plataforma de livestreaming más monetizada – pero la reciente agitación les hizo sentir como si estuvieran simplemente utilizando Twitch, no trabajando en conjunto con la plataforma para construir algo más grande.

Durante los primeros días de la plataforma, los empleados de Twitch participaban a menudo en los chats en directo de los streamers, y la mayoría de ellos trabajaban estrechamente con gestores de cuentas dedicados en plantilla. Hoy en día, muchos streamers, sobre todo los más pequeños y medianos, ya no están en contacto regular con el personal de Twitch.

Como dijo Gappy, un streamer de Twitch que pidió el anonimato: “La mayoría de la gente probablemente ni siquiera pueda nombrar a los altos directivos que están en Twitch”.

Y a medida que los streamers se sienten menos conectados a Twitch, sienten que aumentan las exigencias para que publiquen anuncios, lo que les hace sentirse menos como talentos valorados y más como engranajes de una máquina generadora de ingresos. “Tan pronto como anunciaron la división 50/50 [de los ingresos compartidos], me dije: ‘guay, están todos metidos en los anuncios'”, dijo el streamer de Twitch Shaun Bolen.

Twitch necesita ganar dinero, y los anuncios han demostrado ser una forma eficaz de hacerlo. Pero en este punto, muchos streamers ven el creciente enfoque de Twitch en los anuncios como una prueba de que la plataforma está priorizando los beneficios por encima de todo – y que parece estar dispuesta a quemar su buena voluntad con la comunidad para conseguirlo.

Es quizás inevitable que el creciente enfoque de Twitch en los anuncios lleve a desafíos en su relación con sus usuarios. Es lo que ocurre cuando cualquier medio social o plataforma de entretenimiento intenta monetizar de forma más eficaz; los ejecutivos de Netflix y TikTok también han sentido ciertamente el calor tras sus propios impulsos publicitarios. Aumentar los anuncios siempre requiere un equilibrio entre la publicidad y la experiencia del usuario, y los anuncios siempre iban a ser un aspecto importante de la estrategia de generación de ingresos de Twitch a medida que se ampliaba.

A medida que aumenta la distancia entre el personal y los usuarios de Twitch, la naturaleza de la comunidad en la plataforma está cambiando. En el pasado, los usuarios se veían a sí mismos como miembros de la “comunidad de Twitch” y eran más leales a la plataforma que a cualquiera de sus streamers individuales.

No hay más que ver el fracaso de la plataforma de streaming de Microsoft, Mixer, a la hora de atraer a un gran número de espectadores cuando firmó asociaciones exclusivas con los principales streamers de Twitch, Ninja y Shroud, en 2019: en su mayor parte, sus audiencias simplemente se trasladaron a los siguientes streamers más populares de Twitch en lugar de abandonar la plataforma por completo.

En 2022, la situación había cambiado. Después de que el mejor streamer de Twitch, Ludwig Ahgren, firmara un contrato exclusivo con YouTube en diciembre de 2022, su audiencia disminuyó mucho menos de lo que lo había hecho la de Shroud tras el salto a Mixer, lo que podría demostrar que la audiencia de livestreaming está ahora más dispuesta a seguir a los streamers de una plataforma a otra de lo que estaba en 2019.

“La comunidad es increíble en Twitch en este momento, pero una de las mayores diferencias es que cada creador individual ha aprendido a crear su propia comunidad”, dijo el miembro del equipo fundador de Twitch Marcus Graham, quien se desempeñó como jefe de desarrollo de creadores de la compañía hasta septiembre de 2022. “Pero la pieza que falta es esa conexión entre la comunidad y la propia Twitch”.

Un tipo de crecimiento distinto

A pesar de las preocupaciones de los streamers, podría decirse que Twitch ha florecido en los últimos años. Durante los 12 años de mandato del anterior consejero delegado, Emmett Shear, guió a la empresa desde sus inicios hasta la adquisición por parte de Amazon de 970 millones de dólares en 2014. En 2015, el recuento de usuarios activos diarios de la plataforma era de unos 7 millones. En la actualidad, el número de usuarios activos diarios de Twitch se acerca más a los 30 millones.

“La gente simplemente no aprecia la lucha para incluso llegar a ese punto – como, por ejemplo, el número de veces que [el antepasado de Twitch] Justin.tv casi dejó de existir debido a los costes asociados con la ampliación y la infraestructura”, dijo Graham. “Y es una pena, porque la red que es Twitch, y ahora Amazon IVS [Interactive Video Service], es, desde un punto de vista técnico, una de las cosas más impresionantes que ha visto Internet en la última década”.

Pero Twitch aprovechó este desarrollo tecnológico para invertir en su oferta publicitaria y se alejó de sus conversaciones íntimas con los creadores, según varios streamers.

Una fuente señaló herramientas como Twitch Clips, breves fragmentos de retransmisiones en directo guardados para la posteridad a través de Twitch. Después de que Twitch descubriera que los usuarios pasaban demasiado tiempo simplemente desplazándose por los mejores clips del día, se empeoró activamente el descubrimiento de nuevos Clips en un intento de redirigir este tráfico a los livestreams con publicidad, según un empleado de Twitch que habló con Digiday bajo condición de anonimato. Otros streamers de Twitch dijeron que la compañía no ofrece herramientas de crecimiento orgánico, como las de TikTok y YouTube.

Una vez más, la empresa declinó hacer comentarios al respecto.

“No es tanto que no hayan invertido en general”, dijo Justin Miclat, gestor de talentos y fundador de The Kinetic Group, “sino que las inversiones que han hecho no han abarcado suficientemente la oportunidad más amplia en la que se encuentran” señaló.

Un giro consciente

La desvinculación de Twitch de la comunidad de streaming representa un giro desde la construcción de ese grupo a la simple gestión de las herramientas y servicios básicos necesarios para la práctica del livestreaming. Twitch ya no quiere ser una plaza para la comunidad de streaming; quiere ser una plataforma de infraestructura, como Amazon Web Services, según indican antiguos miembros del personal.

En los primeros días de Twitch, alrededor de la época de la adquisición de Amazon en 2014, la compañía utilizó un “equipo de crecimiento” de streamers y líderes de la comunidad contratados directamente de la comunidad de jugadores para arraigarse entre los mismos.

Cada uno de estos expertos en la comunidad tenía la tarea de ganarse a grupos específicos: fans de Nintendo, speedrunners, jugadores de “Counter-Strike”, etc. Se les asignaron amplios presupuestos para que los gastaran a su antojo, con el propósito explícito de fomentar el uso -y la dependencia- de Twitch por parte de esas comunidades.

“Son las mejores personas para asociaciones que se pueden contratar”, dijo Arian Fathieh, que formó parte del equipo de crecimiento de Twitch entre 2014 y 2019. “En los juegos, las relaciones comerciales suelen establecerse a través de amistades personales. Así que eso formaba parte del concepto central: contratas a gente de la comunidad porque van a ser capaces de hablar auténticamente con esas comunidades.”

Junto a su equipo de crecimiento, Twitch también invirtió en contenido original para mantener a los usuarios y a los talentos interesados en Twitch, como Twitch Rivals, una serie de torneos en línea con streamers populares.

Pero la lealtad de la comunidad no genera ingresos. Con el paso del tiempo, los mismos departamentos orientados a la comunidad que ayudaron a la plataforma a ganar su compra empezaron a sentirse más como pasivos a medida que Twitch se centraba en las herramientas publicitarias.

Así que cuando comenzaron los despidos en Twitch –primero en 2022 y luego continuando hace dos semanas- los departamentos de crecimiento de la comunidad y de contenido original fueron duramente golpeados. El equipo de crecimiento hace tiempo que desapareció, y sus últimos restos abandonaron Twitch en 2021; Twitch Rivals sigue existiendo, pero su propósito es ser utilizado como inventario para anuncios y asociaciones de marcas, no para construir una afinidad entre Twitch y su comunidad. Los gestores de socios están cada vez más dispersos y se les asignan grupos aleatorios de streamers en lugar de grupos cohesionados o subcomunidades. En cambio, gran parte del desarrollo de productos de Twitch se centra cada vez más en la publicidad, según antiguos miembros del personal.

“Simplemente hubo un cambio orgánico”, dijo Fathieh, “y esas cosas ya no parecen ser importantes”.

Bueno, aquí estamos

Por mucho que los streamers y el antiguo personal de Twitch puedan censurar el giro de la compañía de centro comunitario a empresa de servicios de streaming, sus cifras de usuarios han seguido creciendo en gran medida año tras año. En este punto, Twitch se ha establecido firmemente como el hogar del livestreaming, independientemente de lo bienvenida que se sienta la comunidad de streaming en ese hogar.

“¿Realizábamos un negocio de misión crítica? ¿Eramos una unidad de negocio que aportaba ingresos o que interactuaba con los socios? No necesariamente”, afirma Ben Goldhaber, miembro del equipo fundador y antiguo director de marketing de contenidos de Twitch. “Pero éramos equipos que mantenían la relación con la comunidad: eso es todo lo que hacíamos, en eso consistía nuestro equipo. Y eso se consideró que no era algo importante”.

Para Twitch y sus creadores, no hay manera de cerrar la caja de Pandora. Aunque casi todos los fundadores y miembros del equipo fundador que definieron la identidad inicial de la plataforma ya no están. E incluso después de perder su control sobre, y el camino con, la comunidad de streaming – Twitch podría simplemente ser demasiado grande para fracasar.

“Mira, la retrospectiva es siempre 20/20 – pero yo sí creo que es posible crecer y mantener esa cultura”, dijo Graham. “Pero maldita sea, hay que trabajar duro para hacerlo”.