Cómo Sera Labs está aprovechando su asociación de celebridades con Nicole Kidman

La actriz ha trabajado con Sera Labs desde que se asoció en 2020 como embajadora global de la marca y socia comercial estratégica. Junto con Kidman, Sera Labs lanzó en 2021 una línea de cuidado de la piel limpia y basada en plantas llamada Seratopical Revolution. Kidman, que también posee acciones de la empresa, participa en el marketing y el desarrollo de productos de Seratopical Revolution.

Gracias a su asociación estratégica, Sera Labs ha seguido una trayectoria de crecimiento constante. La empresa matriz de Sera Lab, Avenir Wellness Solutions (antes llamada CURE Pharmaceutical), vio cómo sus ingresos aumentaban un 32,1% interanual en el tercer trimestre, hasta los 1,8 millones de dólares. En 2022, la empresa registró alrededor de 8 millones de dólares en ventas. Aunque trabajar con celebridades interesadas se ha convertido en una estrategia más popular entre las startups de belleza en los últimos años, tener un socio influyente por sí solo no garantiza el éxito.

“[Kidman] adora nuestros productos. De hecho, utilizó uno de nuestros productos cuando se rompió el tobillo hace un par de años”, afirma Nancy Duitch, fundadora de Sera Labs y CEO de Avenir Wellness Solutions. “Ella realmente quiere poseer una parte de un negocio en el que cree”.

Duitch fundó Sera Labs en 2018 y más tarde se vendió a lo que ahora se llama Avenir Wellness Solutions en un acuerdo por valor de 20 millones de dólares. Todas las ventas de productos de Avenir Wellness Solutions proceden de Sera Labs, dijo Duitch. Seratopical Revolution tiene nueve SKU disponibles, que van desde un suero para los ojos, a un tónico para la cara y el cuello, pasando por un iluminador. Los productos de Seratopical Revolution oscilan entre 19,95 y 39,99 dólares y pueden encontrarse en el sitio web de la empresa, en Amazon y en unas 1.800 tiendas Walmart.

La asociación comenzó cuando el equipo de Kidman se puso en contacto con Duitch tras haber utilizado ella misma los productos. Desde entonces, Kidman ha aparecido en varias campañas publicitarias y mensajes en las redes sociales para la marca. En un vídeo que obtuvo más de 350.000 visitas de Harper’s Bazaar en 2021, Kidman presentó tres productos de Sera Labs como la espuma limpiadora Clarity.

La noche de la 95ª edición de los Premios de la Academia, la empresa recurrió de nuevo a Kidman para aprovechar el esperado acontecimiento para atraer la atención sobre la marca. Esta vez, la empresa también recurrió a la maquilladora de famosos de toda la vida de Kidman, Kelsey Deenihan, y ofreció a publicaciones como InStyle y Hollywood Life un reportaje entre bastidores sobre cómo Kidman se prepara para los Oscar en el que aparecían los productos Seratopical Revolution. Deenihan también ofreció entrevistas para esta iniciativa.

Veinticuatro horas después de que Kidman pisara la alfombra roja, Seratopical Revolution vendió productos por valor de 20.000 dólares, una cifra superior a la media habitual de ventas diarias de la línea, que es de 5.000 dólares. Al cabo de unos tres días, la empresa recibió un total de pedidos por valor de más de 60.000 dólares. Su suero para ojos Adoring y la crema hidratante Freedom de día y de noche fueron algunos de los productos más vendidos en ese momento.

“Empezamos a ver llegar las ventas a las tres de la mañana”, dijo Duitch. “No me lo esperaba en absoluto a primera hora de la mañana”.

Kimberley Ring Allen, fundadora de Ring Communications y profesora adjunta de la Universidad de Suffolk, dijo que contar con un socio famoso que tenga una participación en la empresa hace que las campañas promocionales parezcan más auténticas porque no sólo se les paga por publicación.

“Dejamos de confiar en los influencers cuando se limitaban a publicar una foto plana [porque] estaba claro que les pagaban por publicarla”, dijo. “Cuando tienes a alguien que ha invertido en la empresa o que realmente utiliza los productos o genera ventas [para la empresa], tiene más sentido que las marcas trabajen con ellos”.

De hecho, las marcas han empezado a considerar a los famosos, no sólo como una herramienta de marketing, sino como copropietarios de la marca. La marca de bebidas alcohólicas Thomas Ashbourne, por ejemplo, trabaja con las actrices Sarah Jessica Parker, Vanessa Hudgens, Ashley Benson y Rosario Dawson, celebridades que también tienen una participación en la propiedad de la empresa. En el ámbito del cuidado de la piel, Loops dijo en 2020 que la modelo Emily Ratajkowski tiene una participación minoritaria en la empresa.

Sin embargo, Allen advirtió de que los socios famosos con tendencias problemáticas pueden hacer más mal que bien a una marca. Adidas dijo recientemente que perdió 540 millones de dólares por productos Yeezy no vendidos tras poner fin a su asociación con el rapero Kanye West debido a sus declaraciones antisemitas.

“A fin de cuentas, se convierten en una extensión de tu marca, lo que significa que no puedes controlar cómo se comportan”, dijo Allen. “Por eso haces un proceso de investigación. No se trata de elegir a una celebridad que simplemente tenga un seguimiento masivo. Hoy en día, se trata de elegir a una celebridad con la que la gente pueda resonar”.

Con la gran atención que Sera Labs tiene ahora, Duitch dijo que la empresa está trabajando en la creación de más anuncios para plataformas como Meta, TikTok y Google para mantener el impulso. La empresa también tiene previsto rodar un anuncio de televisión con Kidman para uno de sus nuevos productos.