Cómo Natura planea reposicionarse en Latinoamérica tras la venta de Aesop

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La reciente venta por parte de Natura de la marca de lujo Aesop es el último esfuerzo del fabricante brasileño de cosméticos por reestructurar su negocio y recuperar la senda de la rentabilidad.

En el último año, Natura ha registrado cuatro trimestres consecutivos de pérdidas. Al final del cuarto trimestre de 2022, Natura registró una pérdida de 169,7 millones de dólares, debido a la reducción de ingresos en todas sus divisiones de negocio. La cúpula directiva de Natura afirmó que 2022 comenzó con un pie desafiante, con la empresa negociando un entorno macro difícil que empeoró con la guerra de Ucrania. Esto, unido a la “incertidumbre que rodea el rendimiento de algunas unidades de negocio tras un cambio post-pandémico en el comportamiento de los consumidores”, se sumó a los males de la empresa, señaló Fabio Barbosa, CEO del grupo Natura, en sus comentarios sobre los resultados. Natura también posee y opera las marcas de belleza The Body Shop y Avon.

A alto nivel, los planes de Natura de expandirse globalmente perdieron impulso, y ahora está centrada en la “generación de efectivo” y en mejorar su estructura de capital, según Barbosa. Dos analistas del sector minorista que hablaron con Modern Retail dijeron que la venta de Aesop está en línea con los esfuerzos de reestructuración más amplios de Natura. A su vez, la empresa se centrará ahora en una mejor integración de sus divisiones Avon y Natura para reducir costes y mejorar los márgenes. Y redoblará su enfoque en el consumidor original de Natura, que tiende a ser más del mercado de masas.

“Realmente tenían una ambiciosa estrategia de expansión global adquiriendo Aesop, The Body Shop y Avon e intentando realmente convertirse en la potencia global de la belleza desde Latinoamérica o [la] región de Sudamérica. Creo que ese esfuerzo ha flaqueado”, afirmó Sky Canaves, analista senior de comercio minorista y electrónico de Insider Intelligence.

Natura se fundó en 1969 en Sao Paulo, Brasil, e instaló su primera tienda en la lujosa calle comercial Oscar Freire. Cinco años más tarde, Natura adoptó el modelo de venta directa, similar al de su antiguo rival Avon. La empresa contaba con una sólida cartera de productos, incluidos jabones y cremas hidratantes, elaborados con ingredientes procedentes del Amazonas. La empresa comenzó a expandirse agresivamente fuera de Brasil y Latinoamérica con marcas como Aesop y Avon hace aproximadamente diez años. En 2012, Natura compró una participación del 65% en la australiana Aesop y, en 2016, la adquirió formalmente.

Pero ahora, la empresa se desprende de esta marca. “Lo principal que hace la venta es darles un poco de respiro y colchón para que la carga de la deuda vuelva a un nivel manejable”, añadió Canaves. Aesop era un activo rentable para Natura. Aportó alrededor del 7,5% a los ingresos del grupo y casi el 25% a su EBITDA en 2022, según una nota de S&P Global Ratings. En el trimestre más reciente, la deuda neta de Natura se situó en torno a los 1.400 millones de dólares.

Según Dave Marcotte, vicepresidente sénior de comercio minorista global de Kantar, Natura ha hecho históricamente un buen trabajo a la hora de ajustarse a las necesidades del mercado de cosméticos en Brasil. “No sólo para los cosméticos, sino también todo el tema del tipo natural y de sostenibilidad que tienen tiene una resonancia muy, muy alta en Brasil”, dijo Marcotte.

Pero, según Marcotte, el factor impulsor que ha llevado a Natura hasta este punto ha sido la adquisición de Avon.

“El verdadero problema que tienen en este momento es Avon”, dijo. Natura adquirió Avon en un acuerdo totalmente en acciones por 2.000 millones de dólares en 2019. “Pensé que Avon era una marca que se había quedado sin fuerza en el mercado latinoamericano en general y en el estadounidense en particular. Tienen ofertas de productos que son muy fuertes, pero realmente no han renovado sus ofertas de productos en un tiempo. Fue una adquisición relativamente débil”, explicó Marcotte.

Los beneficios de Natura procedentes de Avon han disminuido con el tiempo, según una nota reciente de S&P Global Ratings. “Avon sigue obteniendo malos resultados en el tercer año del cambio de tendencia desde su adquisición. Los beneficios de las sinergias comerciales, administrativas y de sistemas han sido más débiles de lo esperado, lo que suscita cierta preocupación sobre la viabilidad a largo plazo de las marcas y el modelo de negocio de Avon”, escribieron los analistas de S&P Global Rating Flavia M Bedran y Luciano D Gremone.

El crecimiento de Natura en el extranjero tampoco ha estado a la altura de las expectativas y la empresa está saliendo de varios mercados de Europa del Este. “Sabemos que ahora se están retirando de la expansión global. Están buscando salir de más mercados en los que no son tan rentables. Así que creo que seguirán poniendo el foco, ya sabe, principalmente en Latinoamérica, que es donde básicamente tenían sus puntos fuertes”, añadió Canaves.

La marca insignia de Natura del mismo nombre, sin embargo, es un punto brillante para la empresa. En el cuarto trimestre, los ingresos de Natura en la región latinoamericana aumentaron un 17,5% en moneda constante. En el conjunto del año, los ingresos de Natura en Latinoamérica aumentaron un 14,5% a divisa constante. Mientras tanto, los ingresos de Avon en la región de América Latina para el año fiscal 2022 cayeron un 3,4% sobre una base de moneda constante.

“Natura en Brasil vive un momento muy, muy bueno. Vemos una aceleración de la digitalización, características de personalización a través de todo nuestro modelo de negocio, que definitivamente nos está ayudando a navegar a través de los cambios en los mercados”, dijo el CEO de Natura, João Paulo Ferreira, durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre.

Por separado, en el cuarto trimestre de 2022, los ingresos netos de Natura procedentes de The Body Shop cayeron un 20,6% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Mientras tanto, la división de negocio internacional de Avon registró un descenso del 23,8% en sus ingresos.

“Aunque esperamos que 2023 sea otro año desafiante, nuestro enfoque en la generación de efectivo y la mejora de la estructura de capital de la compañía nos permitirá invertir en nuestras prioridades, construyendo el camino para desbloquear un valor significativo”, dijo Barbosa.

En última instancia, dijo Marcotte, toda empresa pasa por una racha de crecimiento rápido y luego, en un momento u otro, tiene que madurar y convertirse en una empresa madura. “En un momento dado, Starbucks no podía abrir tiendas lo suficientemente rápido y al final tuvieron que hacer copias de seguridad y hacer que cada tienda fuera más rentable. Y creo que ahí es donde se encuentra Natura en este momento”, dijo

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