Cómo la IA generativa está impulsando las nuevas herramientas publicitarias de plataformas como Google

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Todas las principales plataformas publicitarias están lanzando herramientas de IA para agilizar la creación de campañas publicitarias y ayudar a las marcas a crear más variaciones de activos creativos.

Esta semana, Google ha puesto en marcha Product Studio, un conjunto de herramientas generativas de IA para imágenes de productos, para todos los usuarios estadounidenses de Google Merchant Center Next, así como de la aplicación Google Shopify, justo a tiempo para que las marcas creen activos para sus campañas navideñas. Google anunció por primera vez Product Studio en mayo, una herramienta diseñada para ayudar a los comerciantes a crear diferentes variaciones de imágenes de productos y hacer pequeños retoques a una foto como mejorar la resolución de la imagen utilizando IA generativa en cuestión de minutos. Las marcas comienzan subiendo una imagen principal del producto y, a continuación, reciben una indicación de texto para generar diferentes imágenes de fondo entre cuatro opciones. Pueden utilizar estas imágenes en sus listados de Google o en sus propios sitios de comercio electrónico o campañas en las redes sociales.

Por otra parte, la semana pasada, el gigante tecnológico Amazon presentó una nueva herramienta de anuncios generativos de IA en fase beta que genera imágenes de estilo de vida basadas en una imagen del producto principal. La herramienta puede, por ejemplo, tomar una imagen de una tostadora que aparece una cocina y crear una imagen con wafles saliendo de la tostadora, o junto a otros aparatos de cocina.

En conjunto, las empresas tecnológicas están presentando estas herramientas como una forma de que las marcas generen mayores tasas de conversión mediante la creación de imágenes más atractivas para los anuncios, lo que a su vez impulsaría un mayor crecimiento de los ingresos publicitarios para estas plataformas. “Las marcas verán un efecto en términos de crecimiento de la base de ingresos que los canales publicitarios pueden captar con estas herramientas”, dijo a Modern Retail Andrew Frank, vicepresidente de investigación de Gartner.

Esto se produce en un momento en que estos juggernauts de la tecnología compiten por los dólares de la publicidad. Durante sus ganancias del tercer trimestre el mes pasado, Amazon informó de un aumento interanual del 12% en los ingresos publicitarios hasta los 12.000 millones de dólares. Mientras que los ingresos publicitarios de Alphabet crecieron un 9% hasta los 59.600 millones de dólares en este tercer trimestre más reciente.

En opinión de Frank, estas empresas tecnológicas tienen interés en eliminar las barreras que impiden a las pequeñas y medianas empresas participar en el ecosistema publicitario. En concreto, quieren aumentar la productividad en términos de creación de contenidos, añadió. “Una de esas barreras siempre han sido los costes de producción creativa. Al eliminar eso, sin duda están inspirando al mercado long tail a participar más en este tipo de campañas y, por tanto, están aumentando el tamaño del mercado”, dijo Frank.

Las plataformas ven la oportunidad de facilitar a las marcas la producción de mejores imágenes. Matt Madrigal, vicepresidente y director general de compras para comerciantes de Google, dijo que la plataforma de IA generativa de Google, que está integrada en el flujo de creación de Merchant Center, ofrece tanto a los comerciantes como a las agencias la posibilidad de crear nuevas escenas, nuevos fondos a partir de activos existentes. “Queríamos poner esta tecnología al alcance de comerciantes de todos los tamaños y reducir realmente la barrera de entrada para crear estas imágenes”, dijo Madrigal. Merchant Center Next de Google ofrece a las marcas el control sobre cómo aparecen sus productos en Google. Merchant Center es la interfaz en la que los comerciantes en línea pueden cargar los datos de sus productos y la información relacionada con su tienda de comercio electrónico, incluidas las imágenes, etc.

Otros casos de uso del Product Studio de Google incluyen la eliminación de ciertos fondos basados en una imagen principal del producto, y también tiene la capacidad de aumentar y mejorar la resolución de la imagen para los activos existentes, dijo Madrigal.

Más allá de la capacidad de crear estos nuevos activos, Madrigal dijo que Product Studio es muy potente porque está integrado en el flujo de trabajo. “Usted selecciona la imagen y ésta se actualiza automáticamente, por ejemplo, en el feed que alimenta sus anuncios de listado de productos, así como sus listados gratuitos”, dijo.

Google realizó una prueba beta con marcas como DoppleTree, Big Spoon Roasters y Glow Boost que probaron Product Studio el pasado mes de mayo. Madrigal señaló que estas marcas pudieron generar estas imágenes y lanzarlas en su propio sitio de comercio electrónico o a través de diferentes campañas de marketing en cuestión de minutos, en lugar de días y semanas.

Sin embargo, existen algunos escollos potenciales. Frank señaló que, al adoptar estas herramientas de IA, las marcas deben ser conscientes de que es fácil que sus rivales las utilicen para crear imágenes de imitación. “No se trata sólo de crear más contenido para su propia marca, sino de asegurarse de que el contenido que están creando sus competidores y detractores no está teniendo un efecto negativo en su marca”, dijo.

En última instancia, dijo Frank, a medida que más y más marcas tengan acceso a estas herramientas podría obligarlas a pensar más estratégicamente sobre cómo se están diferenciando de todas las demás marcas en sus categorías para evitar el desorden.

“No podemos limitarnos a que todas las marcas tengan el mismo aspecto, porque si utilizan las mismas herramientas y tienen la misma estrategia, al final todo se convierte en una competición de precios”, dijo Frank. “Van a tener que pensar más estratégicamente en la diferenciación y el mensaje de marca, en lugar de limitarse a mostrar sus productos”.

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