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Cómo la estrategia actualizada de contenidos e influencers de la MLB es fundamental para despertar el interés por la Serie Mundial de Béisbol

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La MLB está experimentando un cambio en su estrategia de contenidos mientras se prepara para la Serie Mundial, que comenzará el 27 de octubre, con un notable enfoque en la diversificación y el aprovechamiento de las asociaciones con influencers.

En un intento por captar a un público más amplio y diverso, la liga se está aventurando en nuevos territorios de contenidos y colaborando con influencers en las redes sociales para amplificar su presencia más allá de los aficionados tradicionales al béisbol, según ha declarado Karin Timpone, CMO de la MLB.

“Dentro de la MLB, su programa de influencers se denomina Creator Class. Este programa está diseñado para establecer asociaciones de colaboración con varios influencers [MLB anunciará los influencers una vez que terminen los playoffs] que cuentan con una audiencia significativa y seguidores dedicados”, dijo. “Está diseñado para empoderar a estos influencers para que compartan sus historias únicas y experiencias de fandom con su base de fans existente”.

La MLB colaboró con influencers en varios actos del día de la inauguración celebrados en distintas ciudades y planea llevar esta estrategia a la Serie Mundial. Esto implica asociarse con creadores familiarizados con el lugar específico donde se celebra un partido y aprovechar su alcance y sus redes dentro de la región. La MLB recurrirá a 12 influencers de diferentes sectores, desde la moda, la tecnología, los juegos y los viajes, que además resultan ser seguidores de la MLB, para las activaciones de la Serie Mundial. También servirá como prueba para una serie más amplia que se desplegará por todo el país para el año que viene.

La Serie Mundial de Béisbol a los ojos de los influencers

En el caso de determinados influencers, la MLB les dará acceso a experiencias exclusivas. Algunas de ellas incluirán realizar prácticas de bateo y ver cómo se prepara un campo antes de los partidos. Esto les permitirá crear contenidos sobre el ambiente general de la Serie Mundial y la franquicia para las comunidades de aficionados.

“Los recibimos y hacemos que se sienten con nosotros y hablen de los argumentos emergentes”, dijo Timpone. “Lo que realmente queremos hacer es honrar su visión creativa porque forman parte de las conexiones de su base de aficionados y eso es algo realmente importante para la MLB”.

Según Timpone, la MLB pretende transmitir un sentido de identidad de marca que englobe los elementos predecibles de la temporada regular, que abarca 162 partidos, así como los aspectos impredecibles de la postemporada, especialmente la Serie Mundial. Lo imprevisible se refiere tanto a qué equipos llegarán a las Serie Mundial como a dónde se celebrará el campeonato, cultivando un elemento de sorpresa y anticipación entre los influencers para planificar su estrategia de contenidos.

“Queremos asociarnos con ellos de forma creativa y escuchar cuál es su historia para que no sea simplemente: ‘Vamos a hacer esto para hacerlo'”, dijo Timpone. “Se trata más de dónde encaja y cuál es la historia que será la adecuada para añadir a la mezcla”.

Además de perfeccionar su estrategia de influencers, la MLB también está poniendo un gran énfasis en afinar su estrategia de contenidos para la Serie Mundial. Centrándose en atraer a la Generación Z y a las audiencias más jóvenes, la MLB pretende transformar los tradicionales momentos destacados en piezas cautivadoras que resuenen entre la audiencia de TikTok.

Desarrollando contenidos para su TikTok

Aunque la MLB continuará su presencia en plataformas como X (antes conocida como Twitter), Instagram y YouTube, TikTok será un foco central para ofrecer contenidos breves y atractivos para la Serie Mundial. Gregg Klayman, vicepresidente de producto y estrategia de contenidos de la MLB, hizo hincapié en la importancia de adaptar los contenidos a plataformas sociales como TikTok teniendo en cuenta la menor capacidad de atención de la Generación Z.

“El aspecto más crucial, destacaría, es nuestro compromiso de acercar a los aficionados al juego. Va más allá de la elaboración de historias convencionales sobre el juego o de la mera curaduría de los momentos más destacados del partido”, dijo. “El objetivo principal es aumentar el impacto de esos momentos, haciendo que los espectadores se sientan como si estuvieran allí mismo, en medio de la acción”.

Klayman destacó la importancia de evitar piezas de contenido largas que estén diseñadas originalmente para la televisión o YouTube, ya que TikTok exige contenidos más concisos para captar y retener eficazmente la atención de los aficionados más jóvenes.

Klayman señaló un caso reciente en el que la MLB mostró a Bryce Harper, de los Phillies, bateando jonrones en el tercer partido contra los Atlanta Braves en el NDLS. En este caso, la MLB empleó varios ángulos que iban más allá de lo que ofrecía la retransmisión tradicional, creando una experiencia más envolvente para los aficionados.

“Los ángulos televisivos son obviamente geniales, pero siempre intentamos centrarnos en todos los ángulos que rodean al partido, no sólo en cuál fue el marcador final o el resultado”, dijo, y añadió que los resúmenes tradicionales de los partidos no son lo que busca su audiencia de TikTok.

Esta estrategia para la Serie Mundial también apostará por mejorar la experiencia de los aficionados con un tono humorístico, incorporando gráficos y presentando interacciones con las mascotas de los equipos. También captará las reacciones de los aficionados en tiempo real, proporcionando a los espectadores momentos que no suelen verse en las retransmisiones tradicionales.

Además, la MLB busca activamente contenidos orgánicos de interés humano que arrojen luz sobre la vida de los jugadores de la MLB más allá del diamante de béisbol. Klayman señaló el ejemplo de Francisco Lindor, de los Mets de Nueva York, que llevó a su hija a una rueda de prensa tras un partido el año pasado. Y mostraron la pasión de Mookie Betts, de los Dodgers de Los Ángeles, por los bolos.

“Queremos que la gente se haga una idea de quiénes son estos jugadores”, dijo Klayman. “No son sólo tipos que ponen estadísticas y números y todo eso; [son] humanos. Esa narración es realmente clave para nosotros de cara al año que viene y para entender cómo hacer contenidos que resuenen en todas las plataformas sociales y luego potencialmente también con nuestras retransmisiones y socios.”

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de la MLB se destina a estos esfuerzos, ya que Timpone se negó a compartir detalles presupuestarios. Según Vivvix, con las redes sociales de pago de Pathmatics, la MLB ha gastado algo más de 6 millones de dólares en publicidad en lo que va de 2023, lo que incluye redes sociales de pago, anuncios de radio, televisión lineal y conectada y OOH digital.

Como una de las ligas deportivas más emblemáticas de Estados Unidos, la MLB reconoce que debe adaptarse a las preferencias cambiantes y a la capacidad de atención de las generaciones más jóvenes, en particular de la Generación Z, según Allen Adamson, cofundador y socio gerente del colectivo de marketing Metaforce.

“La MLB no puede controlar si los partidos de la Serie Mundial serán emocionantes o aburridos, pero puede intentar potenciar las historias en torno a los jugadores y los equipos, especialmente en las redes sociales, por lo que vale la pena probar su plan”, afirma Adamson.

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