Cómo la asociación de Shopify con Drake sienta las bases para futuras colaboraciones con famosos

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La bulliciosa asociación de Shopify con el músico canadiense Drake insinúa los futuros planes de la plataforma de comercio electrónico con el comercio de famosos.

Desde abril de 2022, Shopify ha estado tratando de ampliar sus horizontes más allá de alimentar los sitios web de comercio electrónico de las marcas para demostrar que es un socio digno de influencers y celebridades. Y las colaboraciones de Shopify con Drake, en particular, sirven como modelo de cómo la compañía está buscando trabajar más estrechamente con las celebridades. Shopify busca no sólo potenciar el sitio de comercio electrónico para una celebridad, sino que también a menudo busca a estas celebridades para ayudarles a probar características que Shopify planea desplegar más ampliamente.

Drake Related, un sitio de comercio electrónico inmersivo que vende mercancía de Drake y productos relacionados, fue construido por primera vez en Shopify en 2020 y la tienda fue renovada más recientemente en julio de 2023. Luego, este verano, cuando Shopify creó una herramienta nativa de dropshipping llamada Collective, Drake Related fue una de las primeras marcas en probarla y utilizar Collective para vender productos de otras marcas en su sitio web. Desde entonces, Collective se ha ofrecido a otras marcas. Y en septiembre, Shopify se fue de gira con Drake por Canadá y Norteamérica, emitiendo un código QR de 3 metros por 3 metros en los conciertos de Drake que los fans podían escanear para ir directamente a su aplicación Shop y conseguir regalos, incluidas unas zapatillas Nike inéditas.

Tal y como lo ve Shopify, todo este proyecto ha sido una forma de ver cómo la empresa tecnológica puede insertarse en la cultura pop. Lindsay Craig, directora de marca de la app Shop que dirigió la iniciativa, dijo a Modern Retail que el mayor macroaprendizaje mientras trabajaba en los proyectos de Drake ha sido que a la gente le gustan las experiencias híbridas online-offline. “Estoy entusiasmada y deseosa de hacer más colaboraciones como esa, en las que aprovechamos nuestra tecnología de nuevas formas para esas experiencias híbridas”, dijo.

Aunque hay muchos negocios propiedad de famosos que funcionan con Shopify, como Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner, y Skims, la marca de ropa de Kim Kardashian, la colaboración de Shopify con Drake representa un gran cambio en la forma en que tradicionalmente trabaja con marcas y creadores. Las colaboraciones de Shopify con famosos implican cada vez más múltiples facetas de su negocio, utilizando a celebridades como Drake para promocionar nuevas herramientas como Collective o probar lanzamientos únicos. En el pasado, Shopify ha trabajado con otras celebridades como el músico Pharrell Williams y la estrella de la NBA Jimmy Butler a través de su programa de creadores para ayudarles a lanzar sus tiendas Shopify, pero también para ayudarles con otras partes del negocio como ayudarles a encontrar un fabricante.

“La magia de esta colaboración consistió en crear una experiencia híbrida online-offline en la que aprovechamos el poder de nuestra aplicación para recompensar a los fans que abandonaban el concierto. Pudimos geolocalizarla para llegar a la gente que estaba en el lugar, pero tuvieron la experiencia de pago sin fisuras de utilizar una app en su teléfono”, dijo Craig.

Gran parte de la colaboración se centró en crear formas más fluidas para que los fans pudieran comprar productos de Drake. Por ejemplo, una vez que los fans escanearan el código QR al final del concierto de Drake, serían llevados directamente a la aplicación Shop donde podrían seleccionar su talla para un regalo relacionado con Drake, explicó Craig. Lanzada en 2020, la app Shop de Shopify estaba pensada en un principio para hacer un seguimiento de los paquetes. Pero ahora, su ha evolucionado para abarcar más capacidades que, en cierto modo, se asemejan a un mercado.

Craig dijo que fue el equipo de Drake el que se acercó con esta “idea realmente genial” de tener una batseñal fuera de los conciertos de Drake en forma de un código QR gigante que sorprendiera y deleitara a los fans de alguna manera. En conjunto, Craig dijo que el equipo de Drake Related está muy abierto a experimentar juntos y deseoso de recompensar a sus fans. “Son los socios perfectos para experimentar juntos en el comercio”, añadió.

Drake Related también se creó en Hydrogen, un marco headless relativamente nuevo de Shopify que se presentó en 2022. El sitio permite a los usuarios navegar por el estudio, el salón, el dormitorio, el armario, los estudios El Chico, Air Drake, la piscina, la pista y el garaje de Drake. Los compradores pueden navegar por una gama curada de artículos de edición limitada habitación por habitación a través de hotspots listos para ser comprados en dos clics relámpago.

Con Collective, Craig dijo que Drake ayudó a Shopify a ver Collective con “nuevos ojos”. El equipo de Drake Related, dijo, quería una función para ampliar su catálogo de productos para apoyar a otros empresarios a escala. Dijo que es lo que suelen hacer los artistas musicales para apoyar a los nuevos talentos para ayudarles a conseguir más exposición, pero que Drake quería hacer lo mismo para los nuevos empresarios a escala.

Una de las personas con las que colaboró Drake Related fue un empresario que opera la marca Defective Garments, yendo a tiendas de segunda mano y comprando sudaderas Nike vintage para coserlas juntas y crear obras de arte únicas.

Los productos de marcas como Defective Garments se introdujeron en el sitio web de Drake Related y aparecen en forma de puntos calientes cuando los compradores navegan por secciones como la piscina de Drake, su salón y los estudios El Chico. Pero Drake Related también trabajó para suministrar a Defective Garments ropa de Nike en stock, para que pudiera fabricar una tirada completa de sudaderas con capucha. Según Craig, “lanzaron dos SKU diferentes juntos. Y fue uno de los productos que más rápido se agotó”.

Joshua Doner, director general de juegos de Hulk Labs, dijo que lo más importante que Shopify ha hecho aquí es “permitir que Drake se adueñe directamente de la relación con sus clientes”. Doner trabaja con marcas como Forever 21 y DKNY para desarrollar sus canales de comercio emergentes a través del Metaverso y los juegos, entre otras cosas.

Estas colaboraciones con famosos son más a medida y a menudo implican un soporte único, lo que contrasta con la experiencia “plug-and-play” planificada por la que se conoce a Shopify. Por ejemplo, las caídas en directo en los conciertos de Drake a menudo se producían alrededor de la medianoche o más tarde, lo que requería que el equipo de Shopify operara un poco más de noche. “Es muy poco común que hagamos proyectos como este a medianoche de forma constante”, dijo Craig.

Craig dijo que en el futuro la estrategia de Shopify para los famosos se centrará en crear experiencias comerciales realmente únicas, como la gira de Drake, que permitan a los fans conectar con las marcas de nuevas formas. “Se trata del mismo tema, que es: cómo trabajamos con socios que quieren sorprender y deleitar a su comunidad y ayudarles a forjar nuevos tipos de conexiones a escala a través de la tecnología”, dijo.

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