Cómo Henry Rose mantiene el ritmo de la demanda de contenidos de marketing

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Si las redes sociales se consideran su propio mundo, entonces el contenido prima como rey.

La adscripción real habla de la supremacía de un mundo impulsado por el contenido, que se ha convertido en la columna vertebral del marketing de resultados y la publicidad. Sin embargo, generar suficiente contenido para seguir el ritmo de la demanda es casi imposible, sobre todo para las nuevas empresas independientes como la marca de fragancias Henry Rose de Michelle Pfeiffer. Para competir, Henry Rose ha trabajado para desarrollar una importante biblioteca de contenidos para anuncios en Meta y TikTok e impulsar su presencia no remunerada en TikTok.

“La fatiga creativa parece producirse cada vez más rápido, por lo que las marcas tienen que llenar esa tubería con activos creativos”, dijo Debi Theis, presidenta de Henry Rose.

Para lograrlo, Henry Rose recurrió a Constellation, un software de contenido social automatizado que realiza permutaciones e iteraciones de contenido social. Entre sus clientes se encuentran los fabricantes de automóviles Jaguar y BMW, empresas hoteleras como IHG Hotels & Resorts y el banco Chase. Con Henry Rose, el equipo buscaba aumentar la notoriedad de su marca, encontrar clientes de calidad, reducir los costes de adquisición de clientes y mejorar el rendimiento del gasto publicitario.

La marca no revela los ingresos de marketing ni las inversiones en marketing. Henry Rose trabaja con Constellation desde 2021, con Michelle Scarpato, directora de crecimiento de Henry Rose, a la cabeza. Constellation puede utilizar parámetros establecidos por una marca e integraciones con proveedores de datos para crear variaciones de contenido personalizadas que lleguen a tipos y tamaños de audiencia específicos. A continuación, estos vídeos se publican directamente en las plataformas Meta y TikTok.

Henry Rose utiliza la herramienta de Constellation llamada Smart Performance Campaign para sus anuncios in-feed de TikTok. De este modo, pudo generar una disminución interanual del 15,4% en el coste por acción, un aumento del 26,6% en la tasa de conversión y un incremento del 32,8% en el retorno de la inversión publicitaria. Los anuncios in-feed se refieren al producto Spark Ads de TikTok. En total, Henry Rose generó más de 600 conversiones de ventas y 1,9 millones de impresiones durante el periodo de 12 meses.

Henry Rose es relativamente nuevo en TikTok, debutando en la plataforma hace aproximadamente 18 meses. Publica todos los días. Su contenido es una mezcla de vídeos de alta producción que utilizan esquemas de color en tonos tierra, tomas visuales de productos que destacan las notas de las fragancias, y textos poéticos y voces en off que evocan la sensualidad de las descripciones de los productos de perfumería. El contenido se crea tanto internamente como con agencias externas. La marca tiene aproximadamente 28.000 seguidores en TikTok.

“TikTok [requiere] novedad y creatividad todo el tiempo. La fragancia es un producto más emocional, y queremos que [los influencers] sean auténticos con la forma en que ellos mismos experimentan la marca”, dijo Theis. “Ante todo, nuestro trabajo con Constellation consistió en probar mucho y determinar los activos creativos adecuados”.

La campaña Smart Performance permitió al equipo de Henry Rose la capacidad automatizada de crear múltiples activos creativos y también pujar en las subastas de anuncios. Smart Performance es una opción que se activa manualmente y, una vez seleccionada, el usuario puede añadir parámetros como en qué plataformas sociales o aplicaciones centrarse y a qué países dirigirse. A continuación, el usuario selecciona un presupuesto para los anuncios y elige entre los campos de optimización: las opciones incluyen mostrar los anuncios a las personas con más probabilidades de hacer clic en ellos frente a las que tienen más probabilidades de comprar.

Henry Rose seleccionó audiencias interesadas en ingredientes de alta calidad, fragancias de precio premium y nutrición holística, y personas que compran en Whole Foods. Constellation puede acceder a los datos psicográficos y al comportamiento de estos públicos a través de la integración de datos de Oracle e IHS. Henry Rose no tiene un único grupo de edad objetivo, sino que se centra en las franjas de 25 a 34 años, de 35 a 44 años y de 55 años en adelante. Theis afirma que las contribuciones a los ingresos entre los clientes menores de 18 años y los mayores de 55 son similares, pero los clientes menores de 18 años se convierten a un ritmo mayor que cualquier otro tramo de edad.

“Siempre puedes encontrar clientes que acaben comprando tu producto, pero si sólo te diriges a [públicos] del embudo inferior, te quedarás sin esos clientes”, afirmó Diana Lee, cofundadora y CEO de Constellation. “Siempre necesita una alimentación de clientes [potenciales] del embudo superior que lleguen a través de la exposición del conocimiento de la marca antes de que realmente se conviertan”.

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