Cómo el nuevo programa de fidelización Web3 de Starbucks será una prueba de fuego para el futuro de las NFT de marca

El actual mercado débil de criptomonedas y la incertidumbre económica hacen que algunos profesionales del marketing se pregunten si vale la pena invertir tiempo y dinero en proyectos basados en blockchain. Sin embargo, la ubicuidad de la marca Starbucks y su historial de innovación digital ponen a Odyssey aún más bajo el microscopio. Los profesionales del marketing y los observadores del sector afirman que están pendientes de la puesta en marcha del programa, ya que podría ser un indicador de hasta qué punto los consumidores están dispuestos a interesarse por las NFT de marca.

Odyssey -que se anunció por primera vez en septiembre y que se ampliará a más personas en enero de 2023- convierte a Starbucks en una de las mayores marcas en integrar NFT en su programa de fidelización. Es algo que las empresas han empezado a explorar mientras otras buscan formas de hacer más útiles los activos digitales a medida que se desvanece el interés por los NFT coleccionables. Las actividades incluirán una visita virtual a una plantación de café, información sobre la historia de Starbucks y juegos interactivos. Las recompensas por coleccionar “sellos” (NFT) incluyen clases virtuales de preparación de espresso martini, acceso a merchandising y colaboraciones con artistas e invitaciones a eventos en tiendas Starbucks y granjas de café.

La empresa declinó una entrevista para dar más detalles sobre Odyssey. Sin embargo, en una entrada de blog, Brady Brewer, Director de Marketing de Starbucks, la describió como la “próxima gran innovación” y una forma de recompensar a los clientes. “Estamos aprovechando la tecnología Web3 para recompensar a nuestros miembros y conectar con ellos de nuevas formas, por ejemplo ofreciendo sellos digitales coleccionables que se pueden poseer, una nueva comunidad digital y abriendo el acceso a nuevas ventajas y experiencias inmersivas con el café, tanto física como digitalmente”.

Odyssey se construyó con la ayuda de Forum3, una plataforma de fidelización Web3 cofundada por alguien que conoce muy bien la marca: el antiguo director digital de Starbucks, Adam Brotman. Brotman desarrolló el actual programa de fidelización del gigante del café y dirigió el diseño de sus sistemas de pago y pedidos por móvil. Starbucks también se ha asociado con Nifty Gateway, un popular mercado de NFT.

Algunos profesionales del marketing en el espacio Web3 afirman que valdrá la pena prestar atención y ver si los entusiastas de Web3 están abiertos a la entrada de una marca como Starbucks en este espacio, o si consideran que la marca lo ha simplificado en exceso.

“El lanzamiento de Starbucks Odyssey es una prueba de fuego para comprobar si Web3 está preparada para ayudar a una gran marca de restauración a llevar la interacción con el cliente al siguiente nivel”, afirma Israel Mirsky, socio de la empresa de innovación House of Attention. “Tanto como es una prueba de la capacidad de la marca para construir experiencias convincentes sobre esa base”.

Según Mirsky, Starbucks hace bien en centrar Odyssey en la creación de comunidades, la participación de los fans y en mantener la coherencia con otras partes de la marca, como su programa de recompensas existente y sus plataformas digitales. Sin embargo, el éxito dependerá de lo creativa que acabe siendo la experiencia.

Liron Shapira, un antiguo inversor en el gigante de las criptomonedas Coinbase que ahora es un escéptico de las criptomonedas, dijo que las empresas deberían estar atentas a si Odyssey tiene éxito como programa de fidelización. Si lo hace, dijo que otras empresas deberían copiarlo, pero deshacerse de la parte de blockchain, ya que muchos podrían incluso no necesitarla.

“Dicen que es posible que el usuario ni siquiera sepa que se trata de una cadena de bloques, lo que significa que es simplemente un programa de fidelización”, afirma Shapira. “La elección de la tecnología blockchain para rastrear el libro mayor de quién tiene actualmente qué en este sistema es una locura, ya que Starbucks es fundamentalmente una parte de confianza en el sistema”.

Matt Wurst, director de marketing y cofundador de Mint, una plataforma de NFT para marcas, dijo que hay varios grupos clave que prestarán mucha atención a si Odyssey es un canario en la mina de carbón, incluidas las marcas establecidas que han sido las primeras en adoptar la tecnología Web3, otras marcas que han estado observando desde la barrera y los inversores que se preguntan si vale la pena financiar el espacio.

Según Wurst, Starbucks también podría introducir una estrategia de datos de la que otros querrían aprender. Los mayores retos serán articular el valor para los clientes y mantener a la gente comprometida a lo largo del tiempo.

“Se trata de un juego [de gestión de relaciones con los clientes], no nos equivoquemos”, dijo Wurst. “La oportunidad, tanto si se trata de fidelización como de afiliación, es seguir atrayendo al consumidor de una forma diferente. El correo electrónico es limitado. El comportamiento de búsqueda es limitado. Pero ahora tenemos una forma directa a través de la prueba de propiedad para conectar con los defensores, los consumidores leales o las personas que han visitado una tienda o un restaurante.”