Cómo las fundadoras Bobbi Brown y Trinny Woodall construyen una verdadera fidelidad a la marca

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La palabra “comunidad” se utiliza tanto en el mundo de las marcas que casi ha perdido su significado. Aun así, en Jones Road, fundada por Bobbi Brown (que ahora tiene 65 años), y Trinny London, fundada por Trinny Woodall (que ahora tiene 59), las comunidades fuertes, que se cuentan por miles, impulsan un latido que la mayoría de las marcas simplemente no tienen.

Es notable que ambas marcas hayan sido fundadas por poderosas mujeres mayores. Brown, por supuesto, es conocida por su primera marca homónima, Bobbi Brown, que vendió a Estée Lauder en 1995. También es una respetada maquilladora y ha escrito nueve libros. En sus cuentas personales, tiene más de 750.000 seguidores en Instagram y más de 430.000 en TikTok. Trinny Woodall saltó a la fama en el Reino Unido a finales de los 90 como experta en moda, como columnista y después como presentadora de televisión. No fue hasta 2017 cuando lanzó su marca de belleza, Trinny London. En Instagram, ahora tiene 1,2 millones de seguidores, y en TikTok llega a los 89.000.

Ambas mujeres tienen una actitud sin complicaciones que se refleja en sus marcas. Por cierto, los productos de ambas suelen venir en botecitos, lo que facilita su aplicación sobre la marcha con los dedos. Ambas tienen muchas seguidoras que llevan décadas con ellas, antes de las redes sociales.

Quizá también debido a la mayor edad demográfica de sus seguidores, las comunidades de ambas marcas han despegado más en Facebook. En palabras de Woodall, Facebook es “una herramienta de comunicación bidireccional”, mientras que Instagram es una herramienta unidireccional.

En Jones Road, esto toma la forma de los Roadies, los casi 13.000 miembros de un grupo de Facebook que se lanzó en agosto de 2022. “No nos gusta hacer descuentos. Y la mayoría de los programas de fidelización dan puntos para que la gente siga comprando, pero no sé si hacen algo para generar realmente más valor de los clientes. Queríamos que la gente sintiera una conexión con la marca que fuera algo más que los productos”, dijo Cody Plofker”, CMO de Jones Road e hijo de Brown, hablando de cómo empezaron los Roadies. El 60% de los Roadies son mujeres de entre 45 y 65 años, y la mayoría residen en EE UU, el Reino Unido y Canadá.

La marca no estaba segura de cómo sería su concepto de “comunidad”, así que recurrió a sus miembros potenciales. Envió una encuesta por correo electrónico a los clientes que ya habían comprado varias veces, preguntándoles qué buscaban, en términos de una comunidad de marca, o una especie de programa de fidelización. Después, se puso al teléfono con ocho de ellos, dijo Plofker, en relación con la historia del origen de Roadies. “Fue algo sorprendente de ver. Pero la mayoría de ellos no querían cupones o puntos, como los que se obtienen en un programa de fidelización [típico]. Querían acceso a Bobbi”.

El grupo despegó más rápido de lo que Plofker podría haber imaginado, dijo. “Uno pensaría que la gente diría: ‘Quiero comprar el producto de esta marca, pero en realidad no necesito estar en un grupo de Facebook hablando de ello’. Pero, por la razón que sea, la gente tenía ganas de compartir sus experiencias utilizando Jones Road”, afirmó.

Parte de esa razón se debió a Brown, y a su carrera de décadas apoyando la “confianza y el empoderamiento” de las mujeres, dijo Eli Weiss, director senior de atención al cliente y retención de Jones Road.

Jones Road abrió su segundo local en el West Village el martes, y alrededor de 80 de sus Roadies acudieron el día de la inauguración. El miércoles, Glossy habló con Brown en la tienda y le preguntó por su influencia. “A lo largo de toda mi carrera, he conectado con las mujeres. Como maquilladora, conecté con las modelos. Soy de Chicago. Soy muy sencilla. Tengo los pies en la tierra. Y me interesa la gente. Me importa la gente. Así que esa parte de mi personalidad siempre se ha reflejado en mis negocios”, afirmó. Hizo referencia a los “viejos tiempos”, cuando conocía a las clientas de Bobbi Brown en los grandes almacenes. “Me preocupo por la gente, porque todos nos ocupamos de algo”.

En su día a día, Sydney Friedman Slomovitz, responsable de experiencia del cliente y maquilladora de Jones Road, pasa horas en el grupo Roadies. “Los posts más impactantes que he visto de las Roadies es cuando expresan cuánto les ha influido Jones Road Beauty en su día a día, y su disposición a ser vulnerables y compartir sus historias – como las Roadies que pasan por la quimio. Hay una mujer que publica una pregunta cada mes sobre qué nos hace felices – siempre cambia. Es increíble ver cómo la gente lo transmite sin esfuerzo”, afirma. La propia Brown también está en el grupo y comenta de vez en cuando.

Aunque algunas consumidoras de belleza siempre se sentirán identificadas con una estética hiperglamurosa, Brown cree que la sencillez inherente a Jones Road ha propiciado su éxito. “No se trata de fabulosidad, y creo que eso siempre ha tocado una fibra sensible. Y esa es la voz de Jones Road. Aunque no te sientas bien, al menos puedes [pasar] esto. … Y te verás y te sentirás mejor”. (Puedo dar fe de su enfoque minimalista. Ningún maquillador famoso que me haya maquillado ha utilizado tan pocos productos como Brown).

En el grupo Roadies, los miembros intercambian trucos de aplicación y consejos generales sobre belleza y cuidado de la piel. Pero también hablan de “cosas normales, [incluyendo] lo que les gusta y con lo que están luchando”, dice Brown. “Eso es realmente importante para la gente, y no lo obtienen de muchas marcas”.

De cara al futuro, el equipo de Jones Road planea programar sesiones de Zoom en las que los Roadies puedan interactuar con Brown y hacerle preguntas. Ser un Roadie también tiene otras ventajas. “Tenemos un programa [interno] llamado Sorpresa y deleite. Cuando alguien se casa o alguien ha perdido a su perro, nos gusta sorprender y deleitar con pequeños regalos curados”.

Aunque, en este momento, no está claro hasta qué punto los Roadies impulsan las ventas, son algunos de los clientes más fieles de la marca, basándose en la repetición de pedidos. Durante la hora que se reunieron en la nueva tienda el martes, gastaron más de 5.000 dólares, dijo Plofker. También se les obsequió con una bolsa de regalo que contenía el único producto capilar de la marca y algunos artículos de merchandising correspondientes.

En sus tres últimos lanzamientos, Jones Road ha probado a conceder acceso anticipado a los Roadies. En cada uno de ellos, se han realizado más de 500 pedidos, dijo Plofker. La marca pretende que el grupo de Roadies alcance los 75.000 miembros a finales de 2023.

La “Tribu Trinny” de Trinny London, por su parte, tiene una historia de origen muy diferente. En realidad, la “Tribu” es anterior al lanzamiento de la marca, explica Woodall. Fue iniciada por una mujer del noroeste de Inglaterra, que hizo un llamamiento, en Facebook, a otras personas que seguían a Trinny (en aquel momento, en su cuenta personal).

“Me dijo: ‘Trinny está empezando una marca de belleza. Me interesa lo que está haciendo’. Reunió a este grupo de mujeres en Facebook e iniciaron la página de fans. Y creció a partir de ahí'”. dijo Woodall. Sigue creciendo, según la marca, principalmente gracias al boca a boca.

Finalmente, cuando la marca se lanzó en octubre de 2017, se puso en contacto con las socias. “Para entonces, había unas ocho páginas de fans diferentes. Y dijimos: ‘Sería estupendo que todos hablarais entre vosotros’. Había administradores de cada una de estas páginas, que dejaban entrar a la gente como miembros. Decidimos llamarlos embajadores y darles el logotipo, e introducirlos en la comunidad”, explica Woodall. En la actualidad, hay 53 embajadores de tribu, y las “tribus” se dividen en diferentes grupos en función de la ubicación geográfica. Según la marca, hay más de 91.000 miembros, en regiones que abarcan el Reino Unido, Escandinavia, Sudáfrica, Qatar, Israel, Francia y Tasmania.

La comunidad ha crecido tanto que Trinny London emplea ahora a nueve personas sólo para mantener una comunicación constante con las tribus. “A través de nuestros canales, tenemos unos 11.000 comentarios a la semana, a los que respondemos. … Se podría pensar que se puede automatizar algo de eso, pero esta relación íntima es la clave de los cimientos de una marca fuerte que vive durante muchos, muchos años. Pueden preguntarnos: ‘¿Cómo se usa esto? O, ‘¿Qué zapatos llevaba ayer Trinny?”. Ese equipo, dijo Woodall, responde a todas esas preguntas.

Woodall también crea contenidos mensuales que comparte exclusivamente con los miembros de la tribu que se han inscrito en una lista de correo electrónico. En él, comparte cosas más personales de las que comparte con su mayor número de seguidores en las redes sociales. Esto surgió de preguntarse: “Si Facebook desapareciera mañana, ¿tendríamos nuestra comunidad?”. dijo Woodall. Alrededor de un tercio de la tribu se ha suscrito al boletín.

Fue un “delicado equilibrio” para la marca insertarse en el grupo que había comenzado de forma orgánica. “No queríamos destruir la independencia de lo que es”, dijo.

Al igual que Brown, Woodall señaló que los debates del Grupo de su marca van mucho más allá de los límites de la belleza. La gente comparte poesía, experiencias de duelo y sus cumpleaños, por ejemplo. “Las páginas de fans de Charlotte Tilbury tratan de acercarse a Amal Clooney”, dijo Woodall, subrayando que las páginas de su marca tratan más bien de conectar a los miembros entre sí, con la marca y, por supuesto, con la propia Trinny. El 70% de los miembros de Trinny Tribe son clientes fieles, mientras que otro 30% nunca ha hecho una compra de la marca pero disfruta de la comunidad, dijo Woodall. Reconoció que los precios de la marca, que van desde un bálsamo labial de 22 $ hasta un suero retinol de 96 $, pueden estar fuera del alcance de algunos.

Al igual que en Jones Road, Woodall subrayó que el objetivo del grupo no es incentivar a los clientes con descuentos. “Nunca, nunca, nunca debe haber una asociación monetaria con la comunidad. Es una directriz estricta [que he establecido]. Cuando algo así se convierte en algo financiero, se pierde su esencia”. Como mucho, dijo, los miembros de la tribu reciben aviso anticipado de las ventas con una o dos horas de antelación. Los embajadores, o los administradores del grupo de Facebook, reciben los nuevos lanzamientos con antelación, ya que su trabajo “requiere mucho esfuerzo”, dijo Woodall. Es más, algunos productos han sido bautizados con nombres de miembros de la tribu. Un tono del Lip2Cheek de la marca, Sherin, fue bautizado con el nombre de una miembro de la Tribu que está pasando por un tratamiento contra el cáncer de mama – y el 10% de sus beneficios se devuelve a una organización de su elección.

Los puntos en común entre Brown y Woodall continúan en sus enfoques del maquillaje. “Para mí, es esa especie de momento Steve Jobs. Él no te vendía ordenadores, te hacía la vida más fácil. Queremos que te sientas mucho mejor contigo misma como mujer, después de entrar en contacto con nosotros”, dijo Woodall.

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