Más marcas ofrecen a los miembros de sus programas de fidelización acceso anticipado a las ofertas navideñas

En vísperas del Black Friday, los miembros de Amazon Prime pudieron inscribirse para acceder por invitación a ofertas de productos selectos que se preveía que se agotarían durante los eventos de ofertas del Black Friday y el Cyber Monday de Amazon. Mientras tanto, Walmart dio a los miembros de Walmart+ la ventaja de acceder a las ofertas del fin de semana del Viernes Negro tres horas antes que los clientes en general. Otras marcas como Parade y Alo Yoga dieron a los miembros de sus programas de fidelización gratuitos acceso a las ofertas antes que el público en general. En algunos casos, los miembros de los programas de recompensa tuvieron acceso a grandes descuentos casi un mes antes del fin de semana del Viernes Negro/Lunes Cibernético.

La táctica tiene múltiples beneficios: puede ayudar a mover el inventario antes de tiempo, al tiempo que crea urgencia entre la base de clientes principales para asegurar conversiones de ventas tempranas. Por no mencionar que empujar a los clientes a participar en programas de fidelización se ha convertido en una forma importante para los minoristas de recopilar datos de primera mano. Aunque cada año los minoristas se esfuerzan más por ofrecer descuentos mayores -y más tempranos- en el Black Friday, ofrecer los descuentos más tempranos y mejores sólo a sus miembros fidelizados hace que la medida resulte algo más fácil de justificar para los minoristas.

A finales de octubre, Alo Yoga lanzó una venta anticipada de tres días exclusiva para sus socios. La venta ofrecía un 30% de descuento en todo el sitio, y estaba disponible para los usuarios gratuitos de Alo Access. Según la empresa, “los miembros de Alo Access tienen prioridad en las rebajas y ganan puntos en las compras que pueden canjear por regalos especiales”. La venta anticipada es sólo una de las ofertas del programa de fidelización general de Alo, que la empresa lanzó a principios de este año. Por ejemplo, los miembros reciben un primer vistazo a las rebajas de productos, envíos gratuitos en dos días y otros regalos exclusivos.

La marca de calzado Cole Haan organizó un descuento del 50% en casi todo, exclusivo para los miembros del programa de recompensas, al que es gratis apuntarse. También se animó a los visitantes del sitio a inscribirse para acceder a la venta antes del Viernes Negro. La empresa de ropa interior Parade también promocionó una venta anticipada exclusiva para VIP aproximadamente una semana antes de su evento del 17 de noviembre en todo el sitio. Según la empresa, los miembros VIP pudieron “beneficiarse de un 30% de descuento en nuestro sitio antes que los demás”.

Según Sucharita Kodali, analista de Forrester, cada vez más marcas hacen esto porque los datos muestran que “los compradores quieren ofertas y rebajas exclusivas cuando se unen a un programa de fidelización”. Según una encuesta de Forrester publicada este mes, los compradores navideños confían en los programas de recompensas para aliviar la carga financiera de las fiestas. La encuesta también muestra que el 71% de los adultos estadounidenses que compran por Internet afirman que los descuentos instantáneos son una gran motivación para unirse a los programas de fidelización.

Kodali señaló a Nordstrom como ejemplo de minorista que ha adoptado esta táctica, ofreciendo rebajas semestrales para los titulares de la tarjeta Nordstrom. “Ningún minorista quiere tener más rebajas de las necesarias”, añadió. “Pero ofrecer ofertas especiales a los mejores clientes suele ser una forma eficaz y discreta de generar ingresos incrementales y buena voluntad entre los fieles a la marca”.

Kodali también señaló que ofrecer a los miembros fieles un acceso anticipado a las rebajas podría ayudar a los minoristas a gestionar mejor los niveles de inventario a lo largo de la temporada navideña, y que alertar a los compradores que más gastan para que pidan sus artículos con antelación -mientras aún están en stock- es también una jugada de retención. Con tantas ofertas en la red, no siempre es fácil para los compradores hacer un seguimiento de qué artículos de su lista están en stock a lo largo de noviembre y diciembre. “No quiere que sus clientes más fieles se sientan decepcionados porque no pueden conseguir el color o la talla o el producto que desean”, afirma Kodali.

Kelli Hobbs, vicepresidenta de desarrollo de negocio en EE.UU. de Valuedynamx, un proveedor de recompensas de compra basadas en datos, dijo que ahora que el Viernes Negro se ha convertido en el ‘Black November’, los minoristas tienen que dar a los clientes una gran razón para comprar antes.

Hobbs señaló los datos de Valuedynamx que muestran que en 2022, los compradores aumentaron su gasto en programas de recompensas en un 22% en comparación con 2021. A finales de octubre, esa cifra ya ha alcanzado un aumento del 20% en comparación con el año pasado.

Además, los minoristas tienen la oportunidad de recopilar más datos de primera mano a cambio de ofertas exclusivas. “Estamos viendo a través de los datos que los consumidores reciben cada vez más ofertas exclusivas a cambio de su número o correo electrónico”, explicó Hobbs. Por ejemplo, dijo, “una empresa con la que estamos trabajando ofrece una oferta en la que usted gasta una cantidad determinada y se inscribe en el programa de recompensas para recibir 500 puntos de recompensa extra”.

Se espera que la tendencia de las ofertas sólo para miembros, dijo Hobbs, continúe “guiando los mensajes de marketing”, especialmente cuando los clientes busquen estirar sus dólares en esta economía. “Los miembros de recompensas pueden quemar sus puntos existentes mientras ganan nuevos puntos en sus compras”, dijo Hobbs.