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Amazon ve una oportunidad en la desaparición de las cookies de terceros

This article is part of a special Digiday editorial series to catch you up on the basics of Google’s phaseout of third-party cookies. More from the series →

Olvídate de Google por un segundo, Amazon podría emerger como un beneficiario inesperado del fin de las cookies de terceros en el navegador Chrome.

Una vez que desaparezcan esas cookies, Amazon será una de las pocas y mayores plataformas en las que los marketers podrán orientar y medir con precisión su publicidad.

Se trata de un argumento convincente para un vendedor de espacios, especialmente si pretende ampliar su negocio publicitario para mejorar sus resultados. Y Amazon no duda en explorar esta oportunidad.

Es más, se ha convertido en algo bastante habitual, que las conversaciones con los ejecutivos de publicidad de Amazon se desvíen hacia el territorio de las cookies de terceros (o la ausencia de ellas en un futuro próximo).

“El sector publicitario está pensando en la depreciación de las cookies y la depreciación de la propiedad intelectual y, en términos más generales, en el fin de el direccionamiento de terceros a gran escala, y ahí está Amazon, sentado a un lado con una plataforma de adquisición y compra”, afirma Sam Bloom, responsable de estrategia de socios de PMG.

Una reciente presentación lo pone de manifiesto, destaca las “soluciones duraderas” de Amazon, como las herramientas Amazon Audiences y Modeled Conversions, que no dependen de las cookies para medir las audiencias. Centrarse en la medición de este modo es inteligente.

Claro, todo el mundo está enloquecido sobre cómo, el hecho de que no existan cookies en Chrome, afectará a la orientación, pero el verdadero cambio de juego podría ser cómo interviene con la capacidad de un vendedor para medir la eficacia del anuncio. Porque, admitámoslo, de nada sirve que los anunciantes segmenten los anuncios si no pueden verificar si los mismos realmente hicieron lo que querían conseguir.

Pero Amazon no se detiene ahí, tiene planes mucho más ambiciosos para prosperar durante este periodo de transición.

Una parte fundamental de esos planes podría ser su propio identificador llamado según se indica ID++.

Amazon lleva dándole vueltas desde 2021 y lleva seis meses hablando de ello con medios y proveedores de tecnología publicitaria. Todavía no ha surgido nada concreto de esas conversaciones, al menos no de los dos ejecutivos de publicidad que hablaron con Digiday.

Dicho esto, aún es pronto, tan pronto, que Amazon sigue buscando nuevos talentos para reforzar el equipo interno que supervisa el desarrollo del identificador, según Ad Age.

Todavía no hay muchos detalles sobre este identificador, lo que se ha susurrado a los ejecutivos de publicidad hasta ahora sugiere que será algo exclusivo del ecosistema de Amazon, accesible a los anunciantes a través del DSP de Amazon y abierto a los medios a través de su división de servicios de publicación.

A partir de estos detalles, parece que Amazon está preparando algo parecido al ID proporcionado por el editor de Google o a las señales cifradas. Permiten a los medios trabajar con socios de datos sin filtrar las identidades o características de las audiencias.

Si Amazon consigue implantar este identificador, podría mejorar significativamente sus esfuerzos por ampliar la disponibilidad de inventario más allá de su propio jardín amurallado o walled garden. Dicho de otro modo, el identificador actuaría como una conexión propia de Amazon con el inventario autenticado de los medios.

“Contar con un identificador patrocinado por Amazon podría reforzar realmente el componente externo de su negocio publicitario”, afirma Evelyn Mitchell-Wolf, analista principal de publicidad digital y medios de comunicación de eMarketer. “Si un anunciante ya se está anunciando en la plataforma de Amazon y se muestra escéptico a la hora de canalizar más dinero hacia el inventario off-site que Amazon ofrece a través de su DSP, disponer de un identificador omnipresente en todo el ecosistema podría ser realmente valioso para atraer a más anunciantes”.

Sea como sea, lo más probable es que no sustituya por sí solo a las cookies de terceros. Por el contrario, será una pieza del rompecabezas, parte de una serie de soluciones que los anunciantes utilizarán para cubrir en la medida de lo posible el vacío dejado por esas cookies.

Las alternativas contextuales van a formar parte de este debate, por lo que Amazon también está moviendo ficha en este sentido. Ofrece conectar los datos contextuales de origen de los medios con sus propios datos de transacciones como minorista.

Esto significa que Amazon puede ofrecer a los anunciantes oportunidades junto con contenidos contextualmente relevantes en los títulos de los medios. Tanto Dotdash Meredith como Reach plc ya se han sumado a esta asociación.

Está claro que Amazon está jugando al mismo juego que los demás, apostando que sin cookies de terceros, el futuro de la publicidad en la web abierta parece sombrío. Por eso se apresura a hacerse con las partes que aún son prometedoras.

“El fin de las cookies de terceros ayudará a los que tienen más datos de conexión”, afirma Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de la consultora de marketing digital CvE. “Amazon será uno de los grandes beneficiados, ya que cuenta con una gran base de usuarios registrados en su plataforma de comercio electrónico y en su servicio de streaming. Además, cuenta con la infraestructura y las capacidades necesarias para convertirse en uno de los principales sistemas de identidad”.

Pero seamos sinceros: la segmentación contextual, las herramientas de medición y los identificadores sólo les llevarán hasta cierto punto. Amazon debe profundizar más, operando a nivel de infraestructura, si quiere superar esta mala racha y asegurarse una parte sólida del mercado. Al fin y al cabo, su negocio publicitario sigue estando por detrás de Meta y Google. Por ejemplo, este año, eMarketer predice que los ingresos publicitarios de Amazon alcanzarán los $58.500 millones de dólares, mientras que Meta ganará $98.000 millones y Google unos $189.100 millones.

Dada esta diferencia, no es de extrañar que Amazon lleve su plan a la nube.

Ahora, más que nunca, es necesaria la flexibilidad de los datos y la tecnología que los directores de marketing necesitan para soportarlo todo. ¿Y adivinen qué? , la computación en nube hace precisamente eso, y Amazon es el mayor proveedor de estos servicios del mundo.

Pero con Azure y Google intensificando sus esfuerzos, la cuota de Amazon se está reduciendo de forma natural. Ganarse a los anunciantes y medios no resolverá por completo este problema, pero seguro que lo hace un poco más fácil de manejar.

Hay muchas detalles en este plan, pero en última instancia se reduce a esto: Los marketers tienen que tomar decisiones difíciles sobre la cantidad de datos de clientes que recopilan. Despues, tienen que elegir un puñado de socios con los que compartir esos datos respetando la privacidad. Piensen en minoristas, medios o proveedores de tecnología publicitaria.

De este modo, ambas partes pueden aprovechar sus datos de origen para llegar a más personas, aunque podría ser a través de audiencias similares, dadas las preocupaciones sobre la privacidad.

“Disponer de un identificador y de una solución de sala blanca impulsada por el negocio en la nube de Amazon podría ser una forma eficaz de cerrar la brecha de medición para los anunciantes que no venden en la plataforma de Amazon”, afirma Mitchell-Wolf. “Podría acercar una nueva base de clientes al ecosistema de Amazon”.

Pero la cuestión es la siguiente: aún es pronto para que este aspecto de la propuesta de Amazon toque realmente la fibra sensible de los especialistas del marketing a gran escala. Todavía no son muchos los que buscan activamente alternativas a las cookies de terceros. Y probablemente seguirá siendo así hasta que las cookies desaparezcan o haya un calendario más claro para ello. Resulta que la mayoría de los marketers no están dispuestos a enfrentarse a un mundo sin cookies en Chrome hasta que sea absolutamente necesario.

Sin embargo, con el tiempo, llegará el momento en que estén listos para hacer el cambio. Y cuando llegue ese momento, Amazon estará ahí en medio, listo para aprovechar la oportunidad. No es que tenga que hacer mucho para avivar el interés, teniendo en cuenta la expectativa que ya despierta entre los CMOs y los ejecutivos de las agencias.

“Amazon es la plataforma de medios minoristas más potente que existe por lo que se puede hacer con los datos”, afirma Catherine Lautier, responsable mundial de medios y comunicación de marca de Danone. “Para nosotros, es casi el lugar más sencillo para invertir”.

Y este sentimiento no es exclusivo de Danone.

Algunos de los anunciantes de la agencia de publicidad digital Tinuiti ya se están preparando para este cambio.

Elizabeth Marsten, Vicepresidenta de Servicios Estratégicos de Comercio de Tinuiti, explica sus preparativos: “La marca media, al menos las de DTC con las que trabajamos, probablemente esté preparada o preparándose [para la eliminación de las cookies en Chrome]. Es algo que hay que aprovechar, al menos a corto plazo, mientras las cosas se igualan”.

Sin embargo, Amazon no lo tendrá todo a su manera. Hay muchas otras empresas que luchan por seguir siendo relevantes y eficaces en la era post-cookie, especialmente en el ámbito de la conservación de las mejores partes de la web abierta.

En palabras de James Leaver, CEO de la empresa de tecnología publicitaria Multilocal “la curación consiste en encontrar la audiencia adecuada para la campaña de un anunciante, amalgamando múltiples fuentes de datos y de suministro, superponiendo datos de audiencia y parámetros de segmentación para crear ofertas PMP de medios personalizadas, a escala, que puedan activarse en cualquier DSP. Se trata de una potente herramienta que, en mi opinión, desempeñará un papel importante en el futuro de la publicidad digital sin cookies”.

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