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Un mes después de que Google empezara a desactivar las ‘cookies’ de terceros en Chrome, los especialistas del marketing siguen mostrándose apáticos

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Entre todas las reflexiones, opiniones y conjeturas sobre la inminente desaparición de las cookies de terceros en el navegador Chrome de Google este mes, hay una pregunta contundente que es como una bofetada de la realidad: ¿Cuándo empezarán por fin a preocuparse los especialistas del marketing por la extinción de estas cookies? Al parecer, el principio del fin de las cookies no hizo saltar las alarmas.

Hace un mes que Google eliminó estas cookies del 1% del tráfico de su navegador, y la reacción del mundo del marketing ha sido más bien… decepcionante.

Los profesionales del marketing hablan del tema, pero nada más. No hay una carrera loca para explorar alternativas, no hay una búsqueda frenética para comprender el alcance total de las repercusiones y todavía están rascándose la cabeza sobre lo que es esta cosa de Privacy Sandbox.

La conversación sobre el “cookieless” es sin duda un tema de interés entre los profesionales del marketing, pero no todos actúan en consecuencia”, afirma Ram Padmanabhan, que dirige la división de datos y tecnología CSA de Havas Media en Norteamérica.

Por supuesto, pueden existir millones de razones por las que estos profesionales se muestren extrañamente apáticos ante un acontecimiento que, tarde o temprano, hará temblar sus inversiones en medios de comunicación.

Tal vez tengan un plan bajo la manga o confíen en que su agencia tiene todas las respuestas. Tal vez sea más matizado; algunos pueden haber intentado prepararse, sólo para darse cuenta de que hay un límite a lo que pueden hacer, especialmente cuando la propia caja de arena ni siquiera está terminada, y hay innumerables soluciones alternativas en el aire.

Desde esta perspectiva, no es difícil entender por qué los profesionales del marketing se encogen colectivamente de hombros. ¿Por qué lidiar con todos estos problemas en algo que podría retrasarse (otra vez) o incluso desecharse en unos meses? No hay que olvidar que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido podría intervenir y declarar que el sandbox de Google les da una ventaja injusta en el ámbito de la publicidad digital. Eso significaría una revisión a fondo o incluso el abandono total del plan.

Esto parece aún más probable tras la última actualización trimestral de la CMA sobre su investigación en curso acerca de si el sandbox es anticompetitivo. Está muy claro –aunque no se diga explícitamente- que el regulador sigue teniendo importantes reservas al respecto.

Y, sin embargo, es difícil evitar la sensación de que hay otros profesionales del marketing a los que todavía no les importa lo suficiente. Lo ven como algo de lo que hay que ser consciente, pero no necesariamente comprenderlo en su totalidad. De hecho, puede decirse que muchos profesionales del marketing se encuentran en esa situación, sobre todo si se escuchan las historias y anécdotas del mes pasado.

Esto es lo que un alto ejecutivo de un proveedor de tecnología publicitaria contó a Digiday, pero sólo bajo el manto del anonimato debido a las preocupaciones sobre cómo se recibirían estos comentarios: “Seguimos invirtiendo en nuestros informes para las distintas soluciones de identificación alternativas. Pero los ID que se están pasando no son muy robustos hasta la fecha, y si la cookie desapareciera mañana, no habría una cantidad razonable de ID pasados por los editores para replicar lo que aún queda de la cookie.”

En pocas palabras, no se compran muchos anuncios en Chrome sin cookies de terceros a pesar de que los anunciantes pueden hacerlo, aunque sea en el 1% del tráfico. Lo que prevalece es la inercia.

“Tenemos algunos clientes a los que se les cierran los ojos cada vez que sale este tema en las últimas semanas”, afirma un comprador de una agencia de medios bajo condición de anonimato. “Ahora estamos haciendo el trabajo de probar lo que podemos para volver a nuestros clientes y decirles que esto ya no está rodeado de conjeturas, que está ocurriendo de verdad y que aquí están los resultados”.

Está claro que no todos los profesionales del marketing esconden la cabeza en la arena. Algunos han admitido que no están preparados y se esfuerzan por cambiar esa situación. Con las cookies de terceros fuera del menú para una pequeña parte del tráfico de Chrome, están aprovechando la oportunidad para poner a prueba soluciones alternativas en el mundo real. Y hay algunas pistas del mes pasado que apuntan a ello.

Por ejemplo, los profesionales del marketing están empezando a trabajar con plataformas del lado de la demanda para determinar cómo sumergirse en el sandbox de Google para realizar pruebas. MiQ dijo que ha visto más interés en probar las cookies de terceros en las primeras semanas de este año que en 2023 por completo. Además, existe la sensación de que los profesionales del marketing ya no lo tratan sólo como un problema de segmentación, sino que empiezan a verlo también como un reto de medición.

“Aunque cada vez son más las agencias y los holdings que manifiestan su ambición de probar y aprender de las rutas 3P sin cookiel, las pruebas reales aún están en pañales y no se comparte mucha información sobre el éxito de estas pruebas hasta la fecha”, afirma Sara Vincent, directora general de la empresa europea de tecnología publicitaria Utiq. “A medida que continúen las pruebas, se acepta ampliamente que al principio habrá una cartera de enfoques, a medida que el sector aprenda qué funciona y rinde mejor”.

En cuanto a si la narrativa general cambiará en un futuro próximo, es una incógnita. Al fin y al cabo, este prolongado giro no ha hecho más que empezar. Pero, si no es ahora, ¿cuándo?

Pocas marcas, si es que hay alguna, han anunciado que van a dejar de utilizar la publicidad basada en cookies y Adobe señaló en marzo del año pasado que las marcas siguen gastando el 41% de todo su presupuesto de marketing en activaciones basadas en cookies”, afirma Suzanna Chaplin, CEO de esbconnect, especialista en captación de clientes. “Sin un reemplazo significativo y a escala en el mundo adtech, creo que esto seguirá siendo así durante la mayor parte de 2024”.

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