Amazon ha eliminado discretamente las recomendaciones editoriales de los resultados de búsqueda

Durante años, Amazon tuvo un programa llamado Onsite Associates -conocido internamente como OSP- que trabajaba con los editores para emparejar los productos mejor valorados con comentarios editorializados. Por ejemplo, en una captura de pantalla tomada en 2021, los resultados de la búsqueda de máscaras tenían una sección del blog Gear Review que mostraba las mejores selecciones del editor. Según los vendedores, a pesar del alto posicionamiento en los resultados de búsqueda, la colocación trajo resultados mixtos – probablemente teniendo que ver con el hecho de que las marcas a las que se les ofrecía el lugar tenían que cumplir con métricas de rendimiento de top ventas como tener más de 100 opiniones y una calificación superior a cuatro estrellas.

Pero a principios de mes, Amazon retiró esa sección de los resultados de búsqueda y la sustituyó por más bloques de anuncios. “En Amazon, siempre estamos experimentando y evaluando el potencial de nuestros productos y servicios para ofrecer valor al cliente, y regularmente hacemos ajustes basados en esas evaluaciones”, escribió Keri Bertolino, portavoz de Amazon, en una declaración enviada por correo electrónico a Modern Retail. “Si bien hemos tomado la decisión de interrumpir esta experiencia específica que utiliza contenido de artículos de editores, estamos explorando activamente nuevas oportunidades para probar dónde y cuándo mostramos artículos en todo Amazon para asegurarnos de que estamos mostrando a los clientes el contenido más relevante y útil para su viaje de compras.”

Para muchos vendedores, se trata de un cambio bienvenido, ya que podría reducir el coste de los anuncios y hacer que la experiencia de búsqueda sea menos recargada. Pero desde hace años existe una industria artesanal que capitaliza la conexión de los vendedores con los editores que participan en el programa OSP.

“La gente pagaba a empresas de relaciones públicas para acceder a él”, explica Jon Elder, CEO y fundador de Black Label Advisor. Si un producto era elegido por un editor, podía ocupar un lugar destacado en los resultados. “Ocupaba un lugar enorme en los resultados de búsqueda”, dijo Elder. “Estaba muy a la vista: un lugar de gran valor”.

Pero parece que Amazon se está centrando en otras formas de trabajar con los editores en lugar de tener su contenido sintetizado en los resultados de búsqueda. “Allá por agosto de 2021, hubo un cambio importante en el contenido OSP de Amazon”, dijo Kris Weissman, director general de SellerRocket, una agencia que hace relaciones públicas para clientes de comercio electrónico. Amazon, dijo Weissman, dijo a los editores que las publicaciones debían tener un formato muy específico para obtener la colocación en Amazon. Internamente, parecía claro que Amazon estaba en proceso de quitar prioridad al programa OSP.

“En general, las transacciones y el rendimiento del contenido estaban disminuyendo”, dijo Weissman.

Por ello, agencias como la suya han estado trabajando en hacer crecer otras áreas del negocio. Con la desaparición de OSP, los editores no están recibiendo comisiones por los contenidos editoriales que se publican en Amazon. Pero eso no significa que todas las relaciones entre editores y Amazon estén muertas. “[Los editores] siguen recibiendo comisiones de afiliación por su propio contenido nativo”, dijo Weissman. “Sólo que no es ningún contenido que viva en Amazon”.

Con eso, “ya estamos cambiando [nuestro enfoque] hacia el contenido nativo de los editores”, dijo.

Weissman no fue el único que notó que las recomendaciones editoriales no conducían a conversiones. “Si nos fijamos en las impresiones y la oportunidad, simplemente no ha estado rindiendo”, dijo Abi Harmon, CEO de Perpetua. “Han estado buscando sustituirlo por algo que suponga una mejor experiencia para el cliente”.

Harmon añadió que puede significar que las agencias tendrán que replantearse las estrategias editoriales. Ya no se tratará de conseguir un lugar en una lista en la parte superior de los resultados de búsqueda, sino de centrarse en las colocaciones editoriales que se sabe que impulsan el tráfico orgánico. “Creo que se va a producir un giro en la forma de ver la medición y la atribución”, afirmó.

Para la mayoría de los espectadores, este movimiento no es un gran shock – de hecho, muchos lo esperaban. “Nosotros, como empresa, habíamos estado pivotando hacia el contenido externo a lo largo de los años”, dijo Weissman. “Ahí es donde, uno, estaba el valor y, dos, lo que las marcas estaban deseando”.

También en el lado del vendedor, esto podría considerarse una buena noticia. “La mayoría de los vendedores de terceros están contentos con el cambio porque ha sido sustituido por otro espacio publicitario PPC, por lo que las pujas van a bajar”, dijo Elder. “Esto ha abierto otro abanico de oportunidades publicitarias para los vendedores: en cierto modo, nivela el terreno de juego”.