Amazon asegura haberle bloqueado la apertura de cuentas a 700.000 falsificadores el año pasado

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

A pesar de todos sus esfuerzos de recopilación de datos, Amazon no lleva un registro de cuántas cuentas de artículos falsificados retira. Pero en el mundo físico, la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo dice que ayudó a impedir que 7 millones de productos falsificados entraran en sus centros de distribución y llegaran a los consumidores el año pasado, un millón más que en 2022.

“Sabemos que este es un problema muy grande en el que todos desempeñan un papel clave”, dijo Anna Dalla Val, directora de relaciones globales de marca de Amazon, a Modern Retail. “Pero hemos invertido en ser proactivos y proteger la tienda”.

La compañía está gastando aproximadamente el 2% de sus ventas netas en tomar medidas enérgicas contra las falsificaciones, dijo Amazon el martes. Publicó su Informe anual de Protección de Marca, que resume los esfuerzos que realizó en 2023 para tomar medidas enérgicas contra las falsificaciones.

Amazon calcula que el año pasado gastó unos 1.200 millones de dólares en la lucha contra las falsificaciones. Ese mismo año, registró un aumento del 12% en sus ventas netas anuales, que alcanzaron los $574.800 millones de dólares. También ha dicho que ahora tiene 15.000 empleados dedicados a este tema, aproximadamente el 1% de su plantilla de 1,5 millones de trabajadores. Además de impedir que los productos falsos entren en EE.UU., los esfuerzos de Amazon incluyen impedir que las personas creen cuentas a menos que tengan una identificación verificable, utilizar IA para escanear imágenes y listados de productos en busca de señales de alerta y trabajar con las fuerzas de seguridad de todo el mundo para encontrar y perseguir a los falsificadores.

El informe de Amazon llega en medio de una creciente preocupación por parte de las marcas y el escrutinio de los legisladores. Las falsificaciones no son una plaga nueva en los mercados, y Amazon ha desplegado nuevos intentos de salvaguardias año tras año, desde su programa de Registro de Marcas en 2017 hasta la creación de su Unidad de Delitos de Falsificación en 2020. El problema ha llegado a los tribunales, con empresas como Chanel y Christian Louboutin demandando a Amazon por reclamaciones relacionadas con ventas de productos falsificados. Pero el fabricante de cámaras Canon se asoció la primavera pasada con la plataforma y presentó una demanda conjunta contra 29 empresas por supuestos productos falsificados.

Pero los esfuerzos de una sola plataforma -incluso de una tan masiva como Amazon- no bastan para detener a los falsificadores. Los expertos en la materia afirman que será necesaria la colaboración de los mercados, las marcas, los gobiernos y los organismos reguladores para acabar con los malos actores y los imitadores que desvían las ventas.

El año pasado se puso en marcha el complejo despegue de la legislación Inform Act, que obliga a los mercados a verificar la identidad de los vendedores y sus datos bancarios. Según Dalla Val, Amazon está construyendo “una sólida plataforma para cumplir” la ley y se propone investigar a todos los posibles vendedores lo antes posible. Estos esfuerzos llevaron al bloqueo de 700.000 intentos de creación de cuentas.

“Seguimos innovando la tecnología y eso es algo en lo que seguimos invirtiendo”, afirmó.

Sin embargo, estos esfuerzos pueden ser una gota de agua en el mar en comparación con el problema general.

Saleem Alhabash, profesor e investigador del Centro de Lucha contra la Falsificación y Protección de Productos de la Universidad Estatal de Michigan, afirma que es imposible determinar la magnitud y el alcance de la falsificación en general. Pero la investigación más reciente del centro muestra que siete de cada 10 clientes han comprado un producto falsificado.

“Con la proliferación de los medios digitales y las plataformas de comercio electrónico y social, el problema se ha hecho tan grande e incontenible”, afirma añadiendo que “para cuando las plataformas se dan cuenta de lo que está pasando, los falsificadores ya se han ido”.

Evitando daños a la marca

Steve Greenspon, CEO de la empresa de productos de organización del hogar Honey-Can-Do International, afirma que las falsificaciones son un problema persistente para su empresa. Aparecen imitaciones que afirman ser de la misma empresa; otras venden productos aparentemente idénticos que se venden bajo el nombre de otras marcas.

“La gente cree que está comprando un producto Honey-Can-Do o un producto de una marca que conoce y en la que confía”, afirma. “En lugar de eso, están recibiendo una copia completa. Y en casi todos los casos es una copia mala”.

Honey-Can-Do paga a un proveedor externo para que rastree los mercados en busca de imitaciones y solicite su retirada. Aunque supone un gasto anual adicional, Greenspon afirma que merece la pena tener a alguien que garantice que la reputación de su marca está intacta.

Dalla Val no pudo precisar cuánto tarda Amazon por término medio en responder a una reclamación de un producto infractor. Tampoco pudo precisar cuántos anuncios se retiran por infracción. Pero eso se debe en parte a que las propias herramientas de Amazon buscan constantemente posibles infracciones cada vez que alguien crea un nuevo anuncio o cambia una página.

“Es mucho trabajo que no se ve”, explica, “escanear la tienda y todos los cambios que se producen en ella para eliminar de forma proactiva cualquier producto potencialmente infractor”.

Brian Cairl, director general y director de investigaciones de la consultora de riesgos K2-Integrity, afirmó que los perjuicios de la falsificación pueden ir más allá de los problemas de marca.

Cairl está especializado en el estudio de casos de falsificación de productos médicos y sanitarios. En este ámbito, existe un mayor riesgo de daños humanos por productos que pueden no ser seguros o estériles. Según Cairl, lo mejor para las marcas que sospechan de una falsificación es ponerse inmediatamente en contacto con un abogado, un grupo de consultoría o las fuerzas de seguridad para tomar medidas.

Se trata de un elemento al que sólo le importa una cosa: ganar dinero”. Y eso es ganar dinero”, afirma. “No les importa hacer daño a la gente”.

Cairl dijo que, aunque es difícil para las fuerzas de seguridad y los investigadores ir por delante de los falsificadores, la capacidad de Amazon para expulsar a un infractor o falsificador de una plataforma es más importante de lo que parece. A menudo, los falsificadores no pueden seguir operando cuando no obtienen beneficios de la venta de sus productos falsificados. Pero esos falsificadores pueden simplemente abrir otra cuenta fraudulenta o crear otras formas de llegar a los clientes para vender sus productos falsos.

“Es un entorno en constante cambio”, afirma. “Cuanto más listos nos volvemos, más listos se vuelven los malos”.

Ampliando los esfuerzos

Dalla Val, de Amazon, afirmó que la lucha contra las falsificaciones implica la colaboración con las fuerzas de seguridad y los organismos reguladores de todo el mundo. Esto incluye a los clientes de EE.UU. y a las autoridades fronterizas para ayudar a detener los envíos de productos presuntamente infractores. Amazon también ha trabajado para reforzar sus lazos con las fuerzas de seguridad chinas, y el año pasado llevó a cabo 50 redadas que permitieron detener a más de 100 presuntos falsificadores. También firmó un memorando de entendimiento con el Ministerio del Interior italiano para compartir más información y apoyar el desarrollo de políticas en torno a las falsificaciones en ese país.

“Todo el mundo tiene que desempeñar su papel en esta lucha mundial contra la falsificación que afecta a todo el sector minorista a lo largo de toda la cadena de suministro”, afirmó.

Dentro de sus propias operaciones, Amazon pretende dotar a las marcas de herramientas proactivas, dijo Dalla Val. Su Acelerador de Propiedad Intelectual es una red de fuentes jurídicas que pueden ayudar a las nuevas marcas a obtener la protección de sus marcas para que estén legalmente protegidas en caso de que se produzca una imitación. Hasta ahora se han adherido 15.000 marcas.

También se incentiva a las marcas para que registren su propiedad intelectual en Amazon, de modo que pueda cotejar y eliminar listados. La plataforma también cuenta con el servicio Amazon Patent Evaluation Express, a disposición de los vendedores que tengan patentes de utilidad, para ayudarles a resolver los litigios por infracción al margen del complejo y lento sistema judicial estadounidense.

Según Dalla Val, una de las principales conclusiones del año pasado fue que contar con nuevas herramientas respaldadas por inteligencia artificial puede ayudar a escanear los anuncios con mayor rapidez. Estas herramientas detectan mejor los posibles indicios de fraude, como los logotipos de marca ocultos.

Por supuesto, la inteligencia artificial también está siendo utilizada por los falsificadores, según señala Val.

“Tenemos que ir un paso adelante y seguir vigilando e innovando”, afirmó Val.

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