A medida que la regulación de privacidad de datos es más exhaustiva, los directores de marketing son más precavidos 

El tiempo, como siempre, ridiculiza a todo el mundo. En este caso, gradualmente y luego de repente.

Antes de septiembre, evitar las violaciones de privacidad de datos era una prioridad más entre otras en una larga lista para los publicistas. Ahora, es una cuestión urgente. Sólo en septiembre, destacados anunciantes como Zillow, Expedia, Chewy.com y Lowe’s se vieron afectados por demandas judiciales por supuestas violaciones a la privacidad en Estados Unidos.

Si alguna vez hubo alguna duda de que los anunciantes que juegan rápido con los datos de la gente serían demandados, se está disipando rápidamente. Por ejemplo, Sephora, que acordó pagar 1,2 millones de dólares en multas por vender datos de clientes sin su conocimiento.

Esa multa, en particular, pareció incitar a los asesores jurídicos internos a preguntar a los responsables de marketing sobre si su uso de los datos les exponía a algo similar, como informó el Wall Street Journal. El subsiguiente estallido de actividad, desde la actualización de las políticas de privacidad de datos hasta la renovación de los marcos de ética de datos, no es sorprendente.

Es más bien una marea creciente. Las fuentes han dicho a Digiday que los publicistas ven estas últimas revisiones de los planes de privacidad de datos, no como una cuestión de completar casillas de verificación de cumplimiento, sino más bien como una responsabilidad fiduciaria. No quieren aparecer en los titulares.

“En los últimos dos meses hemos observado un mayor interés por parte de las empresas que desean actualizar sus tecnologías antes de que se produzcan cambios en la legislación sobre privacidad de datos en Estados Unidos”, afirma Brian Kane, director de operaciones de la plataforma de gestión del consentimiento Sourcepoint. 

Empresas como Sourcepoint siempre van a ver un aumento de la demanda con o sin la multa de Sephora. Tienen interpretaciones y perspectivas vitales de los grandes e inminentes cambios en la normativa sobre privacidad de datos. De hecho, su aspecto va a ser diferente a finales de año. Es entonces cuando entra en vigor la Ley de Derechos de Privacidad de California, una versión reforzada de la Ley de Privacidad del Consumidor de California. Y cuando esto ocurra, también lo hará la supresión del periodo de subsanación de 30 días que se concede a las empresas acusadas de infringir la ley.

La supresión del periodo de subsanación significa que la oficina del fiscal general de California puede pasar directamente a implementar la ley. La multa a Sephora ha servido para recordar a los comerciantes lo que esto significa.

“La realidad de que un director general te busque por que acaba de recibir una llamada de un regulador es ahora muy real para los publicistas”, dijo Ian Cohen, director general de la empresa de tecnología de privacidad de datos LOKKER. “El hecho de que se pueda recopilar un montón de datos no significa que se deba hacer, es ahora una realidad para muchos profesionales del marketing. Para muchos de ellos el negocio ya no es como era antes”.

Para ser justos, los vendedores siempre se han tomado en serio la privacidad. En retrospectiva, quizás no tan seriamente como podrían haberlo hecho. Los montones de auditorías, cambios de política y asociaciones de datos realizados en los últimos años lo demuestran.

Aun así, hay un mayor esfuerzo por hacer lo que es éticamente correcto, no sólo legalmente posible, especialmente cuando las acciones de aplicación de los reguladores vienen acompañadas de campañas públicas que los posicionan como defensores del consumidor. Esto tiene un impacto adicional. 

“Algunas agencias de marketing están examinando los datos que utilizan para asegurarse de que se han recopilado de forma responsable, con la transparencia y el control adecuados para los consumidores”, afirma Tom Chavez, director general de la empresa de control de datos Ketch. “Están actualizando los contratos con los proveedores, pero lo que es más importante, están utilizando sistemas e infraestructuras que protegen la privacidad y hacen cumplir los permisos que la gente otorga sobre sus datos individuales”.

Lo que antes suponía un activo monetizado para los anunciantes se ha convertido ahora en una responsabilidad en materia de privacidad. En este sentido, la privacidad de los datos es como la ESG en la medida en que los anunciantes deben informar no sólo de sus propias políticas, sino de las políticas de sus proveedores. No es nada fácil para aquellos que siguen centrando su dinero y sus decisiones operativas en un canal o una plataforma como denominador común para su toma de decisiones, y no en individuos o audiencias. 

Sí, han mejorado a la hora de bloquear los datos personales, pero muchos vendedores continúan con prácticas que potencialmente ya no son conformes. En gran medida, no saben ni entienden cómo un mosaico de leyes de privacidad de datos estatales y regionales se traduce en las prácticas de recopilación de identificadores digitales en sus propiedades digitales propias y operadas.

Como explica Dan Larden, director en el Reino Unido de la consultora de medios digitales Digital: “Hemos visto muchas prácticas no conformes en los sitios web de grandes marcas, en los que la recolección de datos se realiza sin el consentimiento del usuario, por ejemplo”.

Pero la serie de auditorías para los comercializadores no se detiene ahí (recuerde, esto es publicidad). Los servicios de terceros que los vendedores conectan directamente a sus propios sitios, también utilizan terceros, y éstos se convierten en cuartos de una empresa. Estas cuartas partes utilizan otro software, y éstas se convierten en quintas partes de una empresa, y así sucesivamente. Es una cadena que puede llegar a tener más de 20 capas de profundidad, por lo que el exceso de intercambio crece exponencialmente.

“Los vendedores no sólo piensan en auditar las etiquetas y los terceros en sus propios sitios, sino que también empiezan a auditar cómo otras empresas recogen y utilizan esos datos”, dijo Gabrielle Robitaille, directora de política digital de la Federación Mundial de Anunciantes. “Están auditando a terceros. Pero, para ser justos, es algo que está ganando terreno poco a poco”.

Sin embargo, es seguro que este tipo de auditorías aumentarán. Resulta que obtener una mejor visión de la procedencia de los datos es sólo el comienzo de un proceso mucho más largo. También es importante saber si hay que conservar esos datos.

“Si estás bebiendo de tu propio lago de datos, quieres saber que es seguro beberlo. El problema es que en la publicidad digital esos datos proceden de mil fuentes y pasan por muchas otras antes de llegar a ti. Su trazabilidad se pierde rápidamente”, afirma Jamie Barnard, director general de la plataforma de cumplimiento de la privacidad Compliant. “Aunque la plataforma de gestión del consentimiento es una herramienta vital, no es infalible: el consentimiento no es igual al cumplimiento”.

No se pueden encontrar muchas otras alternativas. Las agencias de marketing van a tener que tomar decisiones difíciles, a menudo en contradicción con su propia visión sobre cómo funciona la publicidad personalizada. Todo ello mientras se alcanzan las cifras trimestrales en una época de recesión. Pero una de las víctimas afortunadas es la ubicación de los planes de privacidad de datos sobre la línea que separa las mejores prácticas de los requisitos legales.

Lo que viene a continuación debería ser un enfoque más saludable en la protección del consumidor en la era de los medios de comunicación en línea.