Cómo las principales marcas están utilizando la televisión conectada para aumentar el alcance e impulsar los resultados

Especialmente en el último año, el streaming de vídeo se ha convertido en la forma preferida de la gente para disfrutar de los contenidos. En 2021, casi el 83% de los hogares tendrá al menos un televisor conectado que será utilizado por al menos una persona al mes. El CTV es ahora el comportamiento de visionado mayoritario en EE.UU.

Los anunciantes llevan décadas creando para la pantalla de televisión, pero la pantalla de CTV presenta nuevas oportunidades de compromiso. Al combinar la precisión de lo digital con la escala de la televisión lineal, la televisión conectada ofrece a las marcas lo mejor de ambos mundos. Según datos internos de YouTube, en diciembre de 2020, por ejemplo, más de 120 millones de personas en EE.UU. vieron YouTube o YouTube TV en sus pantallas de televisión.

¿Por qué la gente elige experimentar sus contenidos favoritos de YouTube en la televisión? En gran parte, porque quieren experimentarlo con otras personas. Según tres estudios recientes que Google encargó a Nielsen en noviembre de 2019 y febrero de 2020, el 26 % de las veces, varios espectadores mayores de 18 años vieron YouTube juntos en la pantalla del televisor, en comparación con el 22 % que lo vieron juntos en la televisión lineal.

Teniendo esto en cuenta, para los profesionales del marketing de todas las verticales, hay tres formas específicas de utilizar los anuncios CTV de YouTube para ir más allá de la televisión lineal y mejorar el impacto de las campañas de vídeo.

Cómo aprovechó Kellogg YouTube para llegar a nuevas audiencias

A medida que la audiencia de la televisión lineal sigue cambiando, a los anunciantes les resulta cada vez más difícil llegar a las personas que les interesan y hacer rendir al máximo el dinero que invierten en medios de comunicación. Para los profesionales del marketing que trabajan con CTV para complementar o sustituir la televisión lineal, los ejemplos de casos destacan cómo los equipos están llegando a sus audiencias objetivo y a nuevas audiencias.

La marca mundial Kellogg no es ajena a la innovación, ya que sigue adoptando nuevas formas de abordar el vídeo, tanto creativamente como en sus planes de medios. Recientemente, el equipo de marketing de la empresa empezó a añadir YouTube CTV a su combinación de vídeos para que marcas como Special K lleguen a nuevos clientes.

A principios del nuevo año, Special K realizó una campaña de vídeo en la que destacaba los hábitos saludables. El equipo utilizó la herramienta Reach Planner de YouTube para determinar la combinación de medios adecuada. Este enfoque dio sus frutos: Más de un tercio de la audiencia alcanzada por YouTube CTV fue incremental con respecto a la televisión.

La campaña de Special K también reforzó el impulso de la co-visión. Las clasificaciones totales de anuncios de Nielsen, encargadas por Google de enero a marzo de 2020, mostraron que el 31% de las veces que el anuncio de YouTube se emitió en CTV, varios espectadores mayores de 18 años lo vieron juntos.

Estudio de caso: Coty impulsó objetivos de campaña de túnel completo

Las pantallas de televisión conectadas pueden ayudar a alcanzar múltiples objetivos de marketing. Además de llegar eficazmente a grandes audiencias, los anuncios en CTV también han influido positivamente en las métricas de mitad del embudo, como la consideración.

Con el auge de las compras en línea, la empresa de belleza Coty sabía que tendría que adoptar un nuevo enfoque para sus campañas navideñas de 2020. Para capitalizar el creciente tiempo de visionado de YouTube en CTV y basarse en éxitos anteriores con YouTube, Coty aprovechó CTV para su fragancia, Gucci Guilty Pour Homme, reutilizando creatividades de vídeo existentes e inclinándose por nuevos formatos como YouTube Masthead en pantallas de televisión.

La estrategia de Coty fue un éxito: CTV representó el 63% del alcance total de su campaña, con un solapamiento nominal de audiencia entre YouTube y la televisión lineal. También contribuyó al crecimiento de la marca. El año pasado, Gucci Guilty Pour Homme se convirtió en una de las marcas madre de más rápido crecimiento entre las 10 principales fragancias masculinas, aumentando su posición hasta el número cuatro en la clasificación general.

“Los anuncios de YouTube CTV fueron un motor clave del impacto de la campaña, ya que nos ayudaron a conectar con nuevas audiencias más allá de los espectadores a los que ya estábamos llegando en la televisión lineal y en las experiencias móviles y de escritorio”, afirmó Fred Arbel, vicepresidente sénior y director de marketing de lujo en EE.UU. de Coty. “También impulsó los ascensos más eficientes en la consideración de compra y la tasa de visionado del vídeo”.

Medir el impacto de las campañas cross-device

Para las marcas relativamente nuevas en la publicidad en CTV, calibrar la eficacia de la campaña puede resultar todo un reto. Afortunadamente, hay nuevas soluciones en marcha para ayudar. Por ejemplo, los anunciantes con sede en EE.UU. pueden medir sus campañas de CTV en YouTube a través del proveedor externo Nielsen a partir de este año.

El equipo interno de medios de Google, Media Lab, utiliza habitualmente Brand Lift, una herramienta para evaluar el impacto de la CTV en el marketing de marca. Tras analizar los resultados de docenas de estudios de campañas de CTV en productos como Chromebook, Nest y Pixel, el equipo descubrió que las pantallas de CTV mostraban una elevación de marca estadísticamente significativa con la misma frecuencia que las pantallas móviles. Los resultados de las campañas recientes de Chromebook también han demostrado que la CTV impulsó de forma consistente la elevación de la consideración. Sobre la base de estos hallazgos y los ejemplos de enfoques CTV exitosos anteriores, está claro que la pantalla CTV está impulsando poderosos resultados de los anunciantes.

Una versión de este artículo se publicó originalmente en Think With Google.

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