Cómo las marcas mantienen a su público cautivado en un mundo de contenidos competitivo

Hoy en día, los consumidores navegan por una variedad cada vez mayor de contenidos digitales, desde texto hasta imágenes y vídeos, y eligen pasar su tiempo en las experiencias que les resultan más naturales e intuitivas. De cara a la temporada navideña, Google se asoció con Ipsos para identificar las formas en que las marcas mantienen a su audiencia comprometida en todas las plataformas.

Creación de experiencias más personalizadas para un compromiso más profundo

Según una encuesta sobre el comportamiento de alimentación de los consumidores realizada por Google e Ipsos en agosto de 2022, más de la mitad de los consumidores móviles utilizan Google y YouTube junto con otras plataformas cuando buscan productos o marcas que probar, y el 91% afirma que actúa inmediatamente después de descubrir nuevos productos o marcas. Una vez que lo hacen, los consumidores también esperan que las marcas ofrezcan experiencias relevantes y útiles. En este sentido, 2 de cada 5 afirmaron que les gusta explorar los feeds de Google en busca de ideas de compra porque son más personalizados.

Por ejemplo, para promocionar su catálogo durante las temporadas críticas, PUMA cambió los anuncios Discovery estándar por feeds de productos, que ofrecen experiencias publicitarias relevantes mediante imágenes de estilo de vida y texto breve con su catálogo de Google Merchant Center. De este modo, podían mostrar a los compradores artículos que probablemente les interesarían más en función de sus intereses e intención. La marca experimentó un aumento del 46% en el retorno sobre el gasto en anuncios al tiempo que reducía sus costes en un 19%.

“Los feeds de productos para los anuncios Discovery ofrecieron más formas de expandir nuestros activos de estilo social a través de nuevas plataformas”, afirmó Ashley Anderson, directora sénior de marketing digital, comercio electrónico, PUMA. “La personalización y el gran rendimiento facilitaron la ampliación eficaz de nuestro gasto”.

Aprovechar un enfoque que da prioridad a los activos para lograr un mayor impacto creativo

Mantener el interés de los consumidores mientras se desplazan requiere delicadeza creativa a escala. Con un enfoque multi-activo para campañas como las de redes sociales y vídeo, los anunciantes están utilizando sus vídeos de formato corto más atractivos y las imágenes basadas en historias para ofrecer a la perfección las historias de sus marcas y productos dondequiera que se encuentren los consumidores en su recorrido. Según la encuesta de consumidores de Google e Ipsos de agosto de 2022, casi la mitad de los consumidores afirmaron que es más probable que compren un nuevo producto o marca que vean en un anuncio de vídeo. A la vista de los datos, los profesionales del marketing de éxito están aprovechando diversas superficies para aparecer donde a la mayoría de la gente le gusta pasar el tiempo y captar su atención de forma más auténtica.

En otro ejemplo, utilizando Shorts, la experiencia de vídeo de formato corto de YouTube, los anunciantes están impulsando el impulso visual, con consumidores que ven contenidos como clips de ejercicios y recorridos de recetas. Para aprovechar al máximo el lienzo móvil en esta nueva experiencia, los anunciantes están escalando aún más sus activos verticales de imagen y vídeo más eficaces con campañas de acción de vídeo y campañas Discovery para imágenes.

Este enfoque creativo que da prioridad a los activos en todas las campañas también está impulsando los resultados de las campañas. Según datos internos globales de Google (de febrero de 2022 a marzo de 2022), más del 60 % de los anunciantes que combinan campañas de acción de vídeo con anuncios Discovery ven un incremento de las conversiones igual o inferior a su coste por acción original.

Por ejemplo, Invisalign, una empresa estadounidense que diseña sistemas de alineadores transparentes para los dientes, también tuvo éxito a la hora de despertar el interés de los consumidores más jóvenes refrescando la creatividad de los anuncios Discovery para reflejar sus activos sociales de mayor rendimiento. Después de implementar este nuevo enfoque creativo con Starcom, la marca consiguió un aumento del 13% en el tráfico del sitio, con un 89% de visitas procedentes de nuevos visitantes del sitio.

Enriquecer la narración con una representación auténtica y diversa

La encuesta de consumidores de Google e Ipsos de agosto de 2022 reveló que el 43% de los consumidores afirmaron que es más probable que hagan clic en anuncios en los que aparezcan personas de diversos orígenes. Más de la mitad afirmaron que es más probable que hagan clic en anuncios en los que aparezcan personas utilizando un producto

A medida que las marcas construyen activos para escalar a través de sus campañas, están considerando lo que resuena con su audiencia única en lugar de centrarse en su propia historia. Es esencial enmarcar los elementos visuales y las llamadas a la acción en torno a la amplia variedad de consumidores que reflejan su mercado.

Desde la creación de variaciones creativas convincentes a escala hasta la adaptación de los activos existentes, los anunciantes están obteniendo mejores resultados al centrar eficazmente su estrategia creativa en anuncios más relevantes y atractivos.

Una versión de este artículo se publicó anteriormente en el Blog de palabras clave de Google.

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