Una agencia ofrece una nueva herramienta de optimización mientras los anunciantes de automóviles buscan el equilibrio adecuado de gasto

La publicidad del automóvil, que durante mucho tiempo ha sido un pilar de los medios de comunicación nacionales y locales -sobre todo en el espacio televisivo, pero con un impacto digital cada vez mayor-, sigue desacelerando la inversión publicitaria. Esto sucede por varias razones, pero principalmente porque simplemente no hay tantos coches nuevos para vender, e incluso hay una escasez de coches usados para comprar. Así que cualquier nueva tecnología o herramienta para optimizar el gasto publicitario que los fabricantes de automóviles y los concesionarios puedan utilizar para sacar los coches de los lotes de venta es muy bienvenida. Una agencia digital cree que ha desarrollado precisamente eso.

Los fabricantes y los concesionarios están invirtiendo más dinero en ejecuciones digitales, desde sitios web mejorados hasta esfuerzos de búsqueda más audaces, con dinero procedente en gran medida de los presupuestos de publicidad en prensa o radio. Pero ni siquiera la publicidad televisiva está totalmente a salvo, ya que algunas cadenas de televisión sufrieron caídas de hasta el 20% en el dinero destinado a los automóviles durante el recién concluido mercado inicial. 

Pero no todo son malas noticias: Borrell Associates, una empresa de publicidad y estudios de mercado especializada en medios de comunicación locales, predice que la publicidad local de los concesionarios de automóviles crecerá algo menos del 9% en 2022, hasta alcanzar los 9.400 millones de dólares. Y, sin embargo, los concesionarios, según Borrell, gastaron 38.000 millones de dólares en 2021 -o 4,5 veces lo que gastan en publicidad- para mantener su presencia online a través de SEO, mantenimiento y alojamiento web, producción de vídeo online, gestión de redes sociales y otros servicios de marketing digital. 

Esa clase de complejidad digital pide respuestas sobre lo que funciona mejor. Y es precisamente por eso que Max Connect, una agencia digital especializada en la publicidad de automóviles, ha presentado formalmente Kudos, su plataforma de conocimientos de atribución de marketing. Aunque se puede utilizar para cualquier número de clientes de Max Connect, ha funcionado bien para los fabricantes de automóviles dados sus retos actuales. 

En resumen, Kudos identifica el público objetivo basándose en los datos del mercado en tiempo real, los datos demográficos y psicográficos y, a continuación, coloca anuncios hiperdirigidos utilizando una combinación de canales digitales. A continuación, realiza un seguimiento anónimo de esos consumidores para mostrar las conversiones.

“Hemos aprendido que el viaje del consumidor es mucho más tortuoso que circular, y es simplemente desordenado”, dijo Phil Case, presidente y director de clientes de Max Connect, con sede en Salt Lake City. “Empiezas a visualizar las cosas de una manera diferente… porque estamos humanizando a los consumidores a los que te diriges. Y podemos tener datos mucho más ricos detrás de eso”.

Case dijo que la plataforma Kudos fue creada por un equipo interno de tecnología de marketing. Aunque se ha probado con clientes durante más de un año, la plataforma se presenta ahora a una comunidad más amplia que los anunciantes de automóviles. Su objetivo es ayudar a seguir el recorrido del consumidor de una manera más oportuna, al tiempo que permite un cierto grado de comprensión de las acciones que el consumidor tomó, desde la actividad del sitio web hasta el envío de formularios, llamadas telefónicas, búsquedas en la página de detalles del vehículo, etc. 

Kudos también proporciona una evaluación comparativa de la competencia y del sector en un plazo mucho más corto de lo que la mayoría de los concesionarios están acostumbrados, lo que ayudó a Travis Johnson, director general de seis concesionarios de Larry H Miller en Utah. 

“Todos los datos y toda la información que he estado recibiendo, es demasiado tarde – he estado insistiendo en eso durante años”, dijo Johnson. “Necesito ser capaz de responsabilizar a mis agencias de publicidad de forma efectiva, necesito información en tiempo real. Ahora [con Kudos] lo tengo en una ventana de cinco a siete días. Puedo conectarme y revisar los datos para saber dónde estamos perdiendo o qué puedo estar pasando por alto. Y luego puedo responsabilizar a mis asociados de ventas y a mi dirección”.

Johnson explicó que Kudos le convenció para cambiar el dinero del correo directo, la televisión y la radio a una ejecución más centrada en lo digital, con la radio eliminada por completo y menos gasto en televisión o correo. Independientemente de dónde se gaste, Johnson dijo que cree que ahora es el momento de impulsar la publicidad, no de recortarla. 

“Tienes una tonelada de consumidores tratando de hacer algo y no pueden facilitar sus necesidades de compra de coches”, dijo. “Porque las instalaciones de coches nuevos no tienen el vehículo que buscan, o tienen un precio excesivo. Los establecimientos de coches usados tampoco tienen exactamente lo que buscan, pero siguen haciendo algo”.

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