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Twitter permite la publicidad del cannabis, y las marcas están dispuestas a gastar para probar y aprender en la plataforma

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El mes pasado, Twitter actualizó su política publicitaria para permitir anuncios de cannabis en la plataforma en los estados donde la sustancia es legal. El cambio, que Twitter consideró una medida para “relajar” su normativa sobre los extractos de la planta, llamó la atención de las marcas que la comercian, y muchas están aprovechando ahora la movida. La marca de comestibles con infusión de THC Kiva, la marca de bebidas con infusión de cannabis Cann y el dispensario de marihuana Curaleaf son algunas de las empresas que contemplan anunciarse en Twitter.

Mientras tanto, Balanced Health Botanical’s CBDistillery, con sede en Denver, se convirtió este mes en la primera marca de CBD en lanzar anuncios de cannabis en Twitter. Estas marcas ven la publicidad en Twitter como una forma de llegar a una audiencia dentro de la industria del cannabis y llamar la atención de consumidores ajenos a su nicho, al tiempo que ofrecen a los consumidores un enfoque educativo sobre este tema.

Antes de que se levantara la prohibición de los anuncios de cannabis en Twitter, las marcas ya estaban llevando a cabo campañas de marketing orgánico en plataformas sociales como Instagram, TikTok y Facebook para crear conciencia entre el público adulto. Pero ha sido difícil para las marcas que buscan anunciar productos de cannabis. Por ejemplo, las marcas pueden anunciar productos de cáñamo en las plataformas propiedad de Meta, pero existen restricciones sobre la orientación geográfica y el contenido, y no pueden anunciar productos de cáñamo que contengan THC o CBD. Y a pesar de que el estado de Nueva York legalizó el consumo de cannabis para adultos, TikTok restringe los anuncios de servicio público relacionados con las drogas.

Para que las empresas de cannabis puedan anunciarse en Twitter, deben contar con la autorización previa de la plataforma y cumplir otros requisitos, como estar autorizadas por las autoridades competentes y dirigirse al público sólo en las jurisdicciones en las que tienen licencia para promocionar sus productos o servicios en línea. Twitter también prohíbe a los anunciantes hacer afirmaciones sobre la eficacia o la salud de los productos del cannabis o representar su consumo en sus anuncios.

Para Kiva, el director de comercio electrónico Aaron Rivadeneyra dijo que la marca ha tenido una fuerte presencia orgánica en todas las plataformas de medios sociales que permiten el cannabis, siendo Instagram su plataforma de medios sociales más atractiva. Rivadeneyra añadió que Kiva se ha mantenido alejada del marketing de venta directa de productos.

Ashley Fields, vicepresidente de marketing y comunicaciones de Cann, dijo que antes del levantamiento de la prohibición, la marca estaba aprovechando TikTok con contenido de vídeo de formato corto e Instagram para atraer a los adultos en edad de beber. Sin embargo, dijo que observó un cambio en 2021 con respecto a un grupo demográfico que busca una alternativa al alcohol: personas mayores de 21 años que buscan un colocón o una experiencia similar al alcohol sin los efectos secundarios negativos de éste.

“Hemos observado un cambio masivo, especialmente entre la Generación Z, pero realmente en toda la gama de yo diría, edad, sexo, ingresos familiares, etc., todos esos indicadores clave de que la gente está cambiando su comportamiento alejándose del alcohol y buscando alternativas al alcohol”, dijo Fields.

En respuesta, Cann ha recurrido a celebridades como los actores Gwyneth Paltrow, Kate Hudson y Adam DeVine y el jugador de baloncesto Baron Davis para ampliar el alcance de la marca a públicos nuevos y curiosos en cada estado.

¿Cuánto están dispuestas a gastar las marcas de cannabis?

Como informó MJBizDaily, Twitter está ofreciendo un incentivo publicitario para las marcas de cannabis hasta el 31 de marzo, e igualará los nuevos gastos publicitarios hasta 250.000 dólares de uno en uno en el transcurso de seis semanas. Según Fields, Cann va a gastar unos 25.000 dólares en publicidad dirigida a una audiencia en una ciudad para probar y conocer la escala de la plataforma.

“Lo que nos han dicho [desde Twitter] hasta ahora es que va a ser en gran medida una plataforma educativa y, por lo tanto, para una marca como nosotros, en la que estamos hipercentrados en las tácticas de mitad y final del embudo y en un alto ROAS (retorno del gasto publicitario), puede que no sea necesariamente algo en lo que estemos dispuestos a invertir mucho dinero”, dijo Fields, añadiendo que la marca está tratando de educar y adquirir clientes que tradicionalmente no dirían que son consumidores de cannabis.

Aunque Rivadeneyra y Kate Lynch, evp de marketing de Curaleaf, declinaron compartir detalles sobre cuánto serán sus presupuestos publicitarios para Twitter, Rivadeneyra compartió que Kiva aumentó cuatro veces su presupuesto digital y que la marca planea gastar el 30% de su presupuesto publicitario en la plataforma. Lynch dijo que Curaleaf optó por gastar “una cantidad mayor de la que normalmente gastaría” para familiarizarse con la plataforma.

“2022 fue un año de prueba y aprendizaje digital para Kiva y, aunque definitivamente encontramos unas cuantas tácticas que no tenían una rentabilidad aceptable, encontramos muchas que sí la tenían”, dijo Rivadernerya. “Estamos deseando destinar una parte a algunas iniciativas agresivas de prueba y aprendizaje con Twitter”.

Según Chase Terwilliger, director general de Balanced Health Botanicals, la marca gasta actualmente 12.500 dólares al mes en Twitter y aumentará sus esfuerzos en la plataforma de forma significativa si ven un retorno de la inversión positivo en el espacio.

Mantenerse al día con las normativas

Las leyes y normativas de la industria del cannabis cambian constantemente de un estado a otro, por lo que las marcas también deben ajustar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades de sus clientes y normalizar y desestigmatizar el cannabis con el tiempo, a medida que las normativas siguen cambiando.

Según Fields, la redacción utilizada en los anuncios de productos de cannabis debe variar en función del estado en el que se distribuya el anuncio.

“Así, por ejemplo, en Massachusetts, cada vez que estás haciendo un anuncio, digamos en una valla publicitaria, tienes básicamente un párrafo de texto que tienes que escribir en términos de TNC (The Nature Conservancy) donde no necesariamente tienes eso en California, así que para nosotros, dependiendo del tipo de unidad de anuncio y luego el propio estado, definitivamente va a ser interesante navegar”, dijo.

Lynch dijo que desde una perspectiva de marketing y publicidad, Curaleaf no está encerrada en la forma en que se han hecho las cosas en el pasado, y la marca es capaz de definir por sí misma el marketing moderno en cada momento.

“Con esta industria viene la necesidad de adaptabilidad y, aunque es difícil decir lo que depara el futuro de la publicidad del cannabis, nos comprometemos a actuar con rapidez a medida que cambien las normativas, como hemos hecho con las últimas noticias de Twitter”, dijo Lynch.

Terwilliger también intervino, señalando que Twitter va a ser extremadamente vigilante y no aprobará la publicación de anuncios que vayan en contra de las políticas de la plataforma. Twitter tiene directrices claras dentro de su política sobre lo que se puede y no se puede decir y mostrar en los anuncios, así que si alguien no las cumple, simplemente no se aprobará la publicación de su anuncio, añadió Terwilliger.

Por qué es importante la decisión de Twitter sobre el cannabis

Según Jay Milliken, socio principal de Prophet, una consultora de estrategias de crecimiento, Twitter está sufriendo una pérdida de ingresos publicitarios dados los recientes cambios en la empresa tras la adquisición por parte de Elon Musk. Y flexibilizar sus normas sobre la publicidad del cannabis abre una nueva fuente potencial de ingresos para la plataforma. Aun así, es probable que la medida no sustituya los ingresos generados por los anunciantes que han abandonado Twitter, dada la menor y fragmentada escala de las empresas de cannabis.

“Desde el punto de vista del marketing, cuantos más canales estén a disposición de las empresas cannábicas para construir sus marcas y comercializar sus productos, mejor”, afirmó Milliken. “Twitter es una plataforma única en la que todas las empresas, incluidas las de cannabis, pueden interactuar auténticamente a nivel personal con sus clientes actuales y potenciales”.

Para algunas marcas, el movimiento publicitario de Twitter sobre el cannabis es indicativo de la creciente aceptación del cannabis, y esperan que otras plataformas de medios sociales sigan el ejemplo de Twitter.

“Esperamos seguir liderando el sector haciendo las cosas de la manera correcta”, dijo Terwilliger.

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