Tras el anuncio de la adquisición de K18, Unilever lanza 15 nuevos productos de reparación capilar para 2024

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Unilever está apostando fuerte por la categoría de cuidado capilar reparador para 2024.

En diciembre, el conglomerado anunció su intención de adquirir la prestigiosa marca biotecnológica de cuidado capilar K18 por una cantidad no revelada. La inversión demuestra el interés de Unilever por la biotecnología y su expansión en el sector del cuidado capilar de prestigio. Pero, lo que es más importante, señala el creciente interés de sus consumidores por la tecnología de reparación capilar. Por ejemplo, a partir de enero de 2024, Unilever también empezará a lanzar colecciones reparadoras en la categoría de gran consumo de marcas como Dove, SheaMoisture, Nexxus y Love Beauty and Planet.

Lanzada en 2020 por Britta Cox y Suveen Sahib, un matrimonio cofundador también responsable de la marca de toallas capilares Aquis, K18 se convirtió rápidamente en la “niña mimada” del mundo de la salud capilar.

Como Glossy informó anteriormente, K18 comenzó como un producto de salón y, después de conquistar a los estilistas con su mascarilla capilar Leave-In Molecular Repair, se expandió a Sephora en 2021. El producto -así como el aceite capilar, los champús y el acondicionador que se han añadido desde entonces a la gama- está impulsado por la molécula patentada K18Peptide de la empresa, diseñada para suavizar, fortalecer y reparar todo tipo de cabellos en cuestión de minutos. Según la marca, la tecnología -que los representantes de la marca denominan “biomimética” y no “bond repair”– ha tardado 10 años en perfeccionarse.

“El hecho de que el producto funcione, junto con un marketing asombroso, creó una base sólida”, dijo el CEO y cofundador Sahib a Glossy el otoño pasado.

La predilección de K18 por el marketing en las redes sociales contribuyó al rápido crecimiento de la marca. “El cuidado del cabello se basa en conversaciones segregadas: Esto sirve para el pelo caucásico” o “Esto sirve para el pelo rizado”. A nivel molecular, todos los cabellos son iguales y se dañan de la misma manera”, dijo Sahib a la periodista de Glossy Sara Spruch-Feiner en una entrevista de 2022. “Para nosotros, TikTok no es solo entretenimiento, sino también educación”. A los 18 meses de su lanzamiento, K18 se vendió en más de 100 países, dijo.

Los detalles de la adquisición no han sido revelados, pero se espera que la transacción se cierre en el primer trimestre de 2024, según Unilever.

“K18 es una marca de rápido crecimiento que se encuentra en la intersección de la belleza y la biotecnología”, escribió Vasiliki Petrou, CEO del grupo y evp de Unilever Prestige, en LinkedIn. “K18] ha sido pionera en el uso de las redes sociales para educar y atraer a los consumidores sobre la ciencia del cabello. … Estamos encantados de seguir aumentando nuestra cartera de Unilever Prestige en espacios premium de alto crecimiento con la incorporación de K18. Esta adquisición complementa nuestra cartera en rápido crecimiento de marcas premium, culturalmente relevantes para el consumidor. Lo que Suveen, Britta y el equipo han creado es un testimonio de la importancia de las marcas construidas sobre una ciencia sin igual, la eficacia del producto y el amor de la comunidad.”

K18 es sólo una parte del creciente espacio de reparación de la unión, que incluye un número cada vez mayor de marcas como Bumble & Bumble, Living Proof, Ranavat, Kerastase, Redken, L’Oréal Paris y Paul Mitchell.

Aunque los tratamientos para fortalecer el cabello, principalmente a través de proteínas, han sido populares durante años, la categoría de reparación de la fijación comenzó realmente con Olaplex, que se fundó en 2014 y salió a bolsa en 2021 valorada en 14.000 millones de dólares. Uno de los inventores de Olaplex lanzó Epres, un producto competidor, en 2022.

Pero más allá de la adquisición de K18, Unilever apuesta también por la reparación de lazos a un precio masivo. A lo largo del primer trimestre de 2024, Unilever lanzará varias ampliaciones de línea centradas en el bonding.

A partir de febrero, Dove lanzará un nuevo champú y acondicionador Bond Strength, una mascarilla serum 10 en 1 y un superserum 10 en 1. La línea estará disponible en el segmento de gran consumo. La línea estará disponible en grandes superficies, farmacias, supermercados y tiendas en línea, pero aún no se ha anunciado el precio.

Por su parte, la línea de Unilever centrada en la sostenibilidad, Love Beauty and Planet, competirá con dos mascarillas capilares reparadoras, ambas de 8,99 dólares cada una. Nexxus también tiene una nueva colección de reparación capilar con tres productos: un champú y un acondicionador Amino Bond Repair System, y un tratamiento Serum Intense Rebond.

La colección bond repair de SheaMoisture es la más robusta de los lanzamientos, con seis productos: un champú bond repair con aceite de amla y mezcla de aminoácidos, un acondicionador, un acondicionador sin aclarado, un aceite bonding, una mascarilla reparadora y un tratamiento regenerador.

Cada una de las cuatro ampliaciones de la línea aprovecha la misma molécula pendiente de patente, denominada Bio Protein Care, que Unilever está utilizando en todas las marcas.

Este crecimiento exponencial de la categoría, sobre el que Glossy informó en 2021, no muestra signos de desaceleración a medida que más y más marcas entran en la categoría en todos los niveles de precios.

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