TikTok Shop y las tiendas ‘outlet’, entre las nuevas estrategias de las marcas para captar a la Generación Z

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En el ‘Big Show’ de la NRF, celebrado esta semana en Manhattan, ejecutivos de empresas minoristas hablaron de la necesidad de dirigirse mejor a los compradores de la Generación Z, tanto en línea como fuera del ciberespacio.

A medida que los compradores más jóvenes alcanzan la cima de su poder adquisitivo, las marcas minoristas se esfuerzan por estar al tanto de cómo prefieren comprar estos consumidores. Una encuesta realizada en 2023 por el Consejo Internacional de Centros Comerciales reveló que los miembros de la Generación Z que prefieren comprar por Internet y los que prefieren comprar en la tienda están divididos en partes iguales. Modern Retail, informó a principios de esta semana que pocas sesiones del escenario principal de la NRF de este año se centraron en la generación Z.

Sin embargo, los ejecutivos del sector minorista dijeron a Glossy que siguen pensando en los compradores más jóvenes. Kristen D’Arcy, que fue nombrada CMO de True Religion el verano pasado, dijo que la compañía ha estado duplicando en TikTok y YouTube en un intento de mantenerse al día con sus clientes más jóvenes. True Religion también ha orquestado varias colaboraciones con celebridades como el rapero Quavo y organizaciones como Los Angeles Rams para atraer a un público más joven.

En TikTok y YouTube, True Religion ha estado publicando vídeos cortos con estas figuras públicas. En uno de ellos, Quavo revela que tiene un tatuaje de True Religion, algo que, según D’Arcy, el equipo de True Religion desconocía hasta el día de la grabación. YouTube es especialmente popular entre los clientes masculinos de la marca, dijo D’Arcy. Y True Religion ha visto aumentar su número de seguidores en TikTok en un 500%, hasta más de 100.000, desde que ella asumió su papel.

“Sin duda, eso tiene un efecto de halo en el negocio”, afirma. “Cuando nos va bien en TikTok, vemos que repercute positivamente en nuestros otros canales sociales, nuestros ingresos y nuestro tráfico de búsqueda”. Los ingresos de True Religion alcanzaron los $260 millones de dólares el año pasado, y la empresa espera llegar a los $500 millones de dólares en 2027.

En octubre, la marca comenzó a experimentar con Instagram Shop, dijo D’Arcy. Aunque no quiso revelar cifras concretas, dijo que los ingresos han superado las expectativas y predicciones de la marca.

“Me ha convencido de que [el comercio social] es una nueva fuente de ingresos real e importante para nosotros”, afirmó. El siguiente paso en el viaje de la marca hacia el comercio social será probar la tienda TikTok, dijo.

Harley Finkelstein, presidente de Shopify, afirmó que los hábitos de compra de las generaciones jóvenes y mayores son más parecidos que diferentes. Puso el ejemplo de su madre comprando maquillaje en Glossier y su padre vistiendo Gymshark, dos marcas conocidas por su moda juvenil. Pero el comercio social representa un nuevo y potente canal para las marcas que intentan estar a la última en tendencias de compra. Shopify ya trabaja con marcas que venden en Instagram, TikTok y otros canales sociales, y Finkelstein planea ampliar la presencia del comercio social de la empresa.

“Nuestra ambición es poder estar presentes en todos los ámbitos en los que pueda producirse una transacción”, dijo. “Impulsamos todo el comercio de Jones Road, desde su DTC hasta su comercio social. Todo se activa con un solo botón”.

Ray Etzo, vicepresidente de ventas al por menor en Norteamérica de Cole Haan, adoptó un punto de vista único, afirmando que las marcas que buscan dirigirse a los consumidores jóvenes deberían buscar los canales de descuento.

“Las tiendas son excelentes herramientas de captación”, afirmó. “Tenemos 80 tiendas outlet en Norteamérica y son una forma estupenda de atraer a nuevos clientes, sobre todo a los más jóvenes. Tengo un hijo de 26 años y otro de 22, y cada vez que vienen a visitarme a New Hampshire, quieren ir de compras a los outlets”.

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