Essence Makeup se inclina por los contenidos de larga duración en TikTok con sus ‘Effortful Makeup Awards’

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

La última campaña TikTok de Essence es una inversión en contenidos de formato más largo. Desarrollada con la agencia creativa Movers + Shakers, la campaña tiene múltiples facetas, siendo su pieza central una entrega de premios IRL en Los Ángeles, que será grabada y minada en busca de contenidos para la página TikTok de Essence, que cuenta con 2,2 millones de seguidores. No es la primera vez que la empresa de maquillaje se asocia con la agencia – Essence recurrió a Movers + Shakers para su primera campaña TikTok en enero de 2022.

Essence, de capital privado, no revela sus finanzas, pero Jill Krakowski, directora de marketing de la empresa matriz de la marca, Cosnova, dijo que la marca ha “tenido un par de años extremadamente exitosos y está creciendo como loca.” Aunque tiene una gran notoriedad de marca en TikTok, en comparación con competidores como Nyx y Elf Cosmetics, Essence tiene una distribución limitada en EE.UU., dijo Krakowski. Como tal, el objetivo principal de esta campaña no es impulsar un producto en particular o incluso aumentar las ventas, sino más bien seguir impulsando el conocimiento de la marca en EE.UU.. Cosnova es alemana, y Essence es “la marca de valor nº 1 en Europa”, dijo Krakowski.

Essence Makeup y Movers + Shakers han bautizado los premios como los ‘Effortful Makeup Awards’, que traduce premios al maquillaje con esfuerzo, un guiño al reconocimiento de que la gente pone trabajo en sus looks de maquillaje; los premios pretenden celebrar eso. “Incluso si tienes un look sin maquillaje, maquillado, [sigue requiriendo] mucho trabajo”, dijo Krakowski. El concepto está en oposición directa a la filosofía que ha gobernado la conversación de belleza desde la llegada de Glossier en 2014 – que el mejor maquillaje es apenas perceptible y, por supuesto, sin esfuerzo.

El creador Daus Mendoza (3,5 millones de seguidores en TikTok) presentó el concepto de “maquillaje con esfuerzo” de Essence en un TikTok publicado a finales de agosto. En el vídeo, compartió el eslogan de la campaña: “El esfuerzo es la esencia del maquillaje”.

Para la gala de premios del 28 de septiembre, el equipo de Essence eligió a seis nominados en tres categorías: Lash Royalty, Extreme Shine y Radiant Glow. Se centraron en microinfluencers con sede en Los Ángeles y con seguidores que oscilaban entre 45.000 y 350.000. Los creadores se habían comprometido previamente con Essence, dijo Krakowski.

El 14 o 15 de septiembre, los nominadas anunciaron su participación en los premios y la idea que había detrás. También crearon los looks, utilizando productos Essence, que su público podía votar. Essence les pagó por la creación de estos contenidos. En su post, Marissa Contreras (@asapmarissa, 89.000 seguidores), nominada al premio Lash Royalty Award, afirma que: “La sociedad quiere que las mujeres parezcamos sin esfuerzo, pero el maquillaje requiere esfuerzo y es divertido, y debería serlo”. La votación tendrá lugar en los comentarios de los vídeos, pero también a través de una función de votación de TikTok que está disponible para las marcas a través de los anuncios de pago de TikTok.

El contenido creado en la gala de premios empezará a llegar a TikTok e Instagram hacia mediados de octubre, dijo Krakowski. “Movers + Shakers [nos dijeron] que el contenido de formato largo en TikTok está empezando a tener más momento, no sólo el corto. [Dijeron que] si puedes crear algo súper atractivo, la gente se quedará a verlo”. Aún no se ha determinado la duración exacta del contenido que publicará la marca, pero Sokol estimó que los clips durarán alrededor de un minuto y medio.

“Hay una oportunidad para atraer a los consumidores durante más de 30 segundos en TikTok, [especialmente] para una comunidad como la de Essence, [donde] los fans son leales”, dijo Alexis Sokol, director de cuentas de Movers + Shakers. “Es una nueva forma de utilizar la plataforma que la gente no ha visto”.

Essence declinó hacer comentarios sobre la inversión en la campaña, pero Krakowski dijo que se trata de la mayor campaña de la marca en Estados Unidos hasta la fecha. Para promocionar aún más la iniciativa comercial, la marca también enviará unas 1.000 cajas de productos “lo mejor de Essence” a influencers y reclutará a los mas populares para que creen contenidos en torno a estos productos estrella. Los productos incluyen la máscara de pestañas Lash Princess, el iluminador Pure Nude y el brillo de labios Extreme Shine Volume.

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