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The Home Depot cree que el ser una empresa especializada le ayudará a destacar a pesar de la competencia por el dinero de la publicidad en los medios minoristas

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A pesar del continuo crecimiento de las redes de medios minoristas este año -incluso la cadena de gasolineras Wawa presentó recientemente una nueva oferta de medios minoristas, Goose Media Network, el mes pasado-, a The Home Depot no le preocupa el aumento de la competencia por los dólares de publicidad en medios minoristas, dada su condición de minorista especializado.

Esto no quiere decir que The Home Depot se duerma en los laureles y espere que los anunciantes gasten independientemente de su oferta -el minorista la sigue actualizando, con Retail Media+ y capacidades para que los anunciantes sigan siendo competitivos, por supuesto-, sino que ser un minorista especializado puede ser una ventaja competitiva. Algunos anunciantes han tenido dificultades para decidir dónde gastar cuando se trata de medios de comunicación minoristas y la continua fragmentación con más y más redes de medios minoristas entrando en el mercado no lo ha hecho más fácil.

“Somos especializados, pero no pequeños; tenemos un gran volumen”, afirma Melanie Babcock, vicepresidenta de Retail Media+ y monetización de The Home Depot, quien añade que el minorista cuenta con más de 2.300 tiendas en toda Norteamérica, lo que facilita la captación de anunciantes tanto a gran escala como especializados.

The Home Depot también cree que su oferta de datos de primera mano, que depende menos de datos demográficos o psicográficos y se interesa más por los tipos de proyectos domésticos que realizan sus clientes, le ayuda a destacar ante los anunciantes, tanto endémicos como no endémicos.

“Nos interesa más el tipo de proyectos que usted está haciendo”, dice Babcock. “Digamos que usted y yo estamos reformando nuestra cocina. Podríamos vivir en casas diferentes: tú en una casa adosada. Yo podría vivir en una casa. Podríamos ser tan diferentes en tantos aspectos que creo que los datos psicográficos y demográficos de los medios tradicionales no se aplican porque estamos en este proyecto”.

Mientras Home Depot intenta ir más allá de los anunciantes endémicos y reforzar su oferta para atraer a anunciantes no endémicos, el minorista ha estado probando para ver cómo sus datos serían atractivos para esos anunciantes no endémicos.

“Creemos que las audiencias que tenemos son valiosas, sobre todo para segmentos muy específicos como los servicios financieros, porque si están en su casa, necesitan asegurarla y la mayoría tiene un carro de algún tipo”, dijo Babcock. “Así que hay un montón de categorías adyacentes que estarían interesadas en una nueva empresa de mudanzas, por ejemplo. O estarían interesados en este profesional o pequeño empresario. Quizá tengan una oferta diferente para ese pequeño empresario, como cobertura de telefonía móvil o algo parecido”.

Babcock prosigue: “Para muchos minoristas especializados es muy importante pensar en cuáles son esas categorías adyacentes que podrían aprovecharse como parte de su red de medios minoristas. Y así es como nos estamos inclinando”.

Este enfoque tiene sentido para los compradores de publicidad y los investigadores que ven a Home Depot como un actor sólido dentro del panorama de los medios minoristas en constante expansión.

“El estatus de Home Depot como minorista especializado beneficia su propuesta de medios como RMN”, dijo Harry Inglis, jefe de activación de Media by Mother, en un correo electrónico. “Home Depot está bien situado para atender a las distintas etapas de la vida de los clientes, ya sea mudándose de casa, dirigiendo un pequeño negocio o redecorando”.

Inglis añade que “los que se mudan son personas que probablemente necesiten un seguro, una hipoteca, conectividad IP o que buscan artículos de gran valor. Si existe la posibilidad de segmentar estas audiencias por “antes, durante y después” de la mudanza, aumentará el atractivo de una compra de prueba de Home Depot, incluso junto con las inversiones existentes en redes de medios minoristas”.

Ayuda que Home Depot fuera “el primero en moverse”, señaló Jennifer Kohl, jefa de oferta de medios en VML, ya que el minorista lanzó su oferta en 2019 mucho antes de la superabundancia de redes de medios minoristas en los últimos años.

“Los desafíos en los medios minoristas en este momento son la fragmentación, por lo que hay mil millones de minoristas diferentes y es realmente difícil ejecutar 50 campañas publicitarias diferentes y nadie tiene las mismas métricas de medición o estadísticas que te están dando”, dijo Luke Stillman, svp de Inteligencia de Mercado Global en MAGNA. “Es muy difícil comparar un minorista con otro, así que si compites, compites en escala o especificidad. Y Home Depot tiene un poco de ambas cosas”.

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